王老吉品牌“上火”了

　　王老吉从2003年全国推广以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火”紧密相连，然而水火毕竟是无情的，当星星之火燎原之后，品牌就会进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容易引火烧身，市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。“怕上火，喝王老吉“，就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火”的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时，如何才能走得更远，火得更久？

　　“防上火”不等于王老吉

　　定位是把双刃剑，可能伤人，也可能伤已。特劳特的定位是营销的洋理论，国人在学习和应用时变得“百花齐放”，模糊不清。定位实质上是为了在同质化的竞争中找到自己的市场壁垒和利益区隔，是入市时切入市场的一把利剑，是为了撕开市场的缺口。而利剑因为尖锐，所以很狭窄，所以当缺口撕开后，就要开始跑马圈地，不可以一直这样定位下去，否则这把双刃剑就会割伤自己。“防上火”是王老吉的产品定位，不是它的品牌定位，是营销策略的一环，不是品牌内涵的代言。

　　产品定位主要在产品功能和利益上，既能满足市场需求，又与竞品有所区隔，是产品物质属性层面的，是入市时短期的营销策略。品牌形象是建立在产品形象基础上的，品牌是与消费者的一种情感沟通，而功能是无法承载品牌的。王老吉“防上火”饮料为王老吉的品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，但如果仅把此作为品牌的整个内涵，单薄的功能，老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。

　　为什么呢？第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄，无法更好拓宽市场容量。即使在功能层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，如此而已，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了；第三，“防上火”代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的；第四，如果不能与消费者建立情感共鸣，“防上火”是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。

　　品牌的发展分成三个层面，第一是物质层面，第二是精神层面，第三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好；精神层面是品牌带给消费者的消费利益，就是我用这个品牌对我来讲意味着什么，代表着时尚，代表着活力，代表着品味，代表着实力等等；文化层面是一般的产品只能望其项背，无法迄及的。这样的品牌大都是全球知名品牌，经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力，万宝路诠释的是阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。

　　王老吉必须完成从第一个阶段，即产品物质层面向第二阶段，即品牌情感层面的跨跃。如此才能建立品牌的核心价值并快速提升品牌形象。

　　王老吉品牌要实现3级跳

　　王老吉品牌究竟代表什么含义呢？防上火不行，凉茶当然更不行。因为凉茶是个区域市场概念，全国推广需要极大的教育成本，各个地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。对消费者而言，只有迎合才不会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，也是一种非理性的营销行为。王老吉的品牌规划应分3步走。

　　第一跳：知名度巩固期

　　众人开桨撑大船，单品带动多品，母品牌带动子品类，满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象地老化。通过开发其健康品类，从而拓展品牌的健康概念。循着消费者对王老吉品牌的头脑印迹，不断引导深挖下去。

　　王老吉入市是以功能切入的，因此可开发系列健康类产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗领域。功能性食品无论如何也远不如药品，当期望值打得过高时，消费者的失望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对于一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的。当众多的减肥药对胖女们都束手无策时，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条；二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水，二是避免资金的过多占用，影响主品的营销，三是避免品牌形象混乱。王老吉的子品类多了，不仅节约了品牌传播成本，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌在消费者心中的印象。

　　第二跳：美誉度培养期

　　通过母品牌全面整合子品类，满足消费者“示同示异”的心理，制造流行而非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的目标人群。所以从传播上通过情感沟通方式，引导一种消费习惯，让王老吉成为一种流行，这一阶段王老吉代表的是一种消费感觉、一种生活方式、一种情感上的认同。

　　比如现在婚宴上的小三件现象，使品牌印象由区域性拓展成全国性概念。“示同”代表消费者和许多人在同一个层次上享受王老吉带来的健康生活方式；“示异”代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的，这样王老吉才能够充分体现出品牌的个性，并让消费者产生品牌联想。

　　第三跳：忠诚度提升期

　　当品牌积淀足够成熟后，就应该走向感觉了，这是一个务虚的过程，应该争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让王老吉“吉祥、健康”的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。

　　王老吉品牌推广4项原则

　　王老吉上市伊始属于功能性食品，但功能性的食品往往容易成为短线产品，塑造品牌需要巨额的资金。因此在王老吉品牌规划里，是在逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸它情感意义上的吉祥概念。因此在做品牌推广时必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。

　　一﹑品牌概念贯穿始终

　　王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推广的各个时期都应始终如一贯穿在其中。用标志性的LOGO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工厂王老吉”。

　　二﹑品牌概念不可情景式推广

　　传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必需围绕品牌的策略规划进行。情景性消费是指：当消费者有该情景的症状时表现出来的需求。困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。

　　从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群；但从品牌角度看，无疑是为其套上了一层枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此，在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌切不可受此局限。

　　另外，无论是推广手段上还是传播表现，尽可能围绕品牌的策略进行创新，切不可千篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。

　　三﹑浪涌式品牌推广

　　在品牌推广的各个时期，因目的不同，推广的侧重点也会不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面；中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面；后期是与消费者完全进行情感沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪一浪的品牌推广，既不脱离营销实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建王老吉的品牌大厦。

　　四﹑主题性品牌推广

　　根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业，炒公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。拍摄电视剧进行文化传播渗透，对于现在的王老吉来说，无疑过早。良好地分配资金和资源，并按着既定的品牌战略去推广，才能起到事半功倍的作用。