| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源: 更新时间:2010-12-23 |
在上海卓越咨询公司总经理庞亚辉看来，品牌升级战略，更多的是一个从过程到精神层面的东西。“品牌升级战略需要方方面面的配合，而不是某一个部门的事情，它需要企业和媒体结合起来从战略的角度去运营。”
“品牌升级战略的第一步是体制管理的升级。”在庞亚辉看来，从某种程度上讲，体制管理的升级比产品的升级更重要。
除此之外，企业品牌的升级还包括市场营销网络及组织结构的升级，品质管理及生产管理升级，产品开发与品牌设计升级。
品牌升级乃当务之急
要达到这样的全面升级，庞亚辉认为应该从下列几个方面着手：兼收并蓄策略、品牌延伸战略、与强者联手策略、渠道渗透战略以及其他有效的营销战略。
他分析，对于一些已经没有市场前景的产品，企业要加强自己的品牌运作，可以收购新的品牌，为自己注入活力。与强者联手的策略可以作为收购的补充。“有人问比尔盖茨成功的秘诀是什么，他只用一句话来回答了问题：让成功的人为我工作。我们经营企业也应该采用这样的方法，要和强手进行合作，这样才能够很快地做好管理和品牌。”除了这种宏观上的升级战略外，在庞亚辉看来，渠道渗透对品牌的升级更有着直接的作用：“我们的产品越来越多，在推广产品的时候，要尽可能把渠道做深做细，让产品尽快在渠道上产生作用。可口可乐之所以有今天的地位，消费者可以感觉到它在销售终端上的表现非常漂亮。它能够占领最好的位置，无形中给大家的第一印象就是可口可乐在建立品牌上很有实力，因此渠道对一个品牌来说非常重要。”
“品牌升级是一个战略性的、动态性的过程，可以做一个有十年品牌战略的方向，然后在微观层面你要追寻你的市场。当所有操作层面的升级战略完成后，品牌精神层面的升级也就自然完成。品牌的价值自然会得到提升。”
渠道升级战略提升方太品牌形象
荣事达重点在于产品升级
与方太采用的渠道升级战略不同，荣事达则把品牌的升级战略重点放在市场宣传上。“或者说它的重点是在产品的升级上。”
“荣事达，时代潮”是荣事达延用多年的品牌广告语，该广告语在1990年代中期以前，因其所含的科技感，加之荣事达洗衣机的风靡，以及符合了当时人们的心态而受到接纳和认可。
但此后，随着人们生活水平的提高，享受、亲情、内涵的品牌主张已经取代了空洞的口号式呐喊，而荣事达的品牌诉求及市场表现则显然已经凸现颓势，给人英雄迟暮的感觉。尤其荣事达于1998年底推出中高端“全能冰箱”，与固有的品牌形象形成反差，品牌形象难以支撑以冰箱为主导的“多元化”战略。
2000年初，荣事达抛弃“荣事达，时代潮”品牌诉求，推出“好生活，更轻松”品牌主张。广告语的改变意味着品牌形象的转型和蓄势提升。2000年下半年，荣事达与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛。长达9个月的大赛使荣事达一直处于焦点关注状态。
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