从欧派新广告片看品牌发展战略

　　欧派发力了。

　　事实上欧派从未停止过发力，从大手笔赞助《欢乐中国行》，到2009年中国家居十大营销案例之首的“冠军联盟”，欧派从未停止过大手笔投入建设品牌，但是这次来势汹汹，暴风雨来的更猛了!

　　在2010年央视广告招标结果出炉，国内橱柜业巨头欧派集团以数千万元，成功竞到央视一套《新闻联播》后7.5秒的黄金时段广告。业内人士表示，欧派此次展示出的大手笔，堪称引领国内家居企业在来年的市场营销发展趋势。

　　2010年，欧派2亿大手笔启动“第一品牌”攻略，至此橱柜行业洗牌时代正式到来。

　　在此之前，作为中国橱柜行业第一品牌的欧派已经在品牌传播、营销模式等经营发展上遥遥领先，此次更是大手笔投入央视广告，令竞争对手望尘莫及。

　　“做企业我们每天都如履薄冰。”海尔张瑞敏说，一个品牌的发展历程可谓布满荆棘，但是在整个运营过程中如不集中精力，稍事放纵品牌大厦便轰然倒塌。早期的爱多VCD，三株口服液，曾经风靡大江南北，今天的三鹿集团，中国乳业行业的佼佼者，被三聚氰胺事件直接送上了不归路。重庆奥妮集团，一度成为中国洗发水行业的领头羊，宝洁公司因竞争不过都曾动过收购的念头，后期推出的百年润发等子品牌都引起了行业的极大关注，然而这样的一个巨无霸，因为一招不慎，与国际广告巨头奥美中国首度牵手便节节告退，高层思路不清，很快从第一品牌的神坛败下阵来。

　　共产党打天下易，守天下难。同企业经营一样，永远是箭在弦上。创造一个品牌容易，但是守住一个品牌却是异常的艰难。尤其是行业的翘楚品牌，销量遥遥领先的品牌，没有前车之鉴，仿佛建设共产主义一样，一直是摸着石头过河。欧派已经连续8年成为行业的领导品牌了，到如今的遥遥领先，与行业第二名拉开距离一倍以上，应该说欧派是绝对成功的。

　　领导品牌往往是孤单的，没有同行者，只有自己在不断攀岩。欧派带领着中国橱柜行业在不断走向成熟，作为行业第一品牌并如何保持这种领先是欧派面临的巨大挑战，这个时候的企业缺乏经验指导，从近年来的欧派欢乐中国行，冠军联盟等活动不难看出，欧派的营销路线已经在走“大传播、大效果开启品牌传播大时代”了。

　　2010年，欧派的广告片做出了重大的调整，橱柜行业的大佬的手法已经成型。

　　广告片的广告词已经焕然一新，只保留了传统被易于传播的“有家，有爱，有欧派”，而大篇幅站在领袖的位置“发言”：从橱柜行业领导品牌到厨房一体化解决方案，欧派，中国整体厨房标准的奠定者。

　　画面表现中，蒋雯丽温文尔雅的在跳跃的橱柜旁走过，3套不断变换的样板厨房顷刻展现在观众面前，蒋雯丽点击带着视频的油烟机，然后与其家人在厨房里呈现出的尽是家庭的温情和谐。

　　最后，著名影星蒋雯丽道出了欧派广告词的核心：整体厨房，我选欧派。有家，有爱，有欧派。

　　从欧派广告片中，我们不难看出作为行业领导品牌的发展路线，是为所有欲创造国内第一品牌的企业所借鉴：

　　1、如何继续保持行业第一的位置?这恐怕是所有处在第一品牌的企业正在埋头思考的问题，中国太多的企业想创第一，然而老大却是相当的难做。

　　做品牌企业都知道，一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。当中国橱柜行业还在卖产品的时候，欧派已经完成了卖品牌的过渡，欧派布满全国1000多个城市的销售网点，结合高空广告(电视)+地面广告(户外)+人员促销三点结合的方式，快速树立了知名度，已经完成了品牌知名度的建设，如今要继续领先，就要卖标准和服务，欧派率先掌握了这一品牌发展的重要战略，标准的力量是强大的，日本数码感光行业的强大奠定了国际标准，也成就了一系列的全球性品牌。

　　欧派奠定标准的这一杀手锏一出手，其行业第一品牌的霸气尽显。

　　2、欧派30秒的广告片中很好的产品特点，尤其代表未来发展趋势的智能烟机厨房，而且快速的变换了3套厨房，让观众意犹未尽，呈现的尽是完美的厨房画面，仿佛机器人变形一般快速跳跃变换，让人眼花缭乱之时又不烦不乱，动感十足。表现出欧派橱柜的现代感及设计感。

　　3、该广告片甚至不忘大打亲情牌，符合欧派的一贯风格，蒋雯丽和家人一起在厨房里尽情品味厨房乐趣，叫人羡煞，在感受欧派橱柜的魅力时不忘情感营销，达到厨房的体验式效果，感觉更亲切，更温馨。

　　4、在整合传播理论中，坚持一个观点，就是品牌传播的过程中要始终围绕一个点去突破，比如索尼电视10余年来宣传的主题从未变过，就是强调自己的清晰;宝洁公司旗下飘柔强调柔顺，海飞丝从来就是去屑的，潘婷是营养头发的，不同的诉求点成就了各自细分市场上的领导品牌。

　　纵观欧派橱柜的传播过程也不难看出，从头至尾，一直没有丢下过“有家，有爱，有欧派”这句经典的广告词，从小朋友到老人，许多并不是目标消费群体的普通受众，都对这句广告词感觉温馨而亲切，并保持着极高的互传率，成为橱柜行业里难得的经典广告词，至今无人难以超越。

　　看欧派2010年新广告片，我们可以清晰看出欧派橱柜品牌发展脉络及战略思路，欧派品牌正如其董事长姚良松的个性一样，坚毅而刚强，这个江湖高手几乎没有短板之处。

　　一个已经很强大并将更加强大的橱柜品牌崛起于家居产业，并将引领这个行业的持续发展。

　　专注橱柜行业5年经验，从终端一线走来，历任区域经理，市场推广主管，市场部经理，市场总监。熟悉行业终端营销，对策划、品牌推广、大型活动组织实施经验丰富，4年行业经历，多次创造行业销售奇迹，是橱柜行业营销实战专家。中国营销第一杂志《销售与市场》、中国营销传播网http://www.emkt.com.cn专栏作者。电子邮件>>: yangfeng400@126.com