万科品牌之路 “三步走”创造奇迹

　　12月11日上午10点，2010CHIF中国房地产品牌大会座无虚席，各地来宾呈“如饥似渴”之态，期待能在此获取成功企业品牌经验，而万科副总裁肖莉女士的发言则成了品牌大会关注的焦点。

　　“品牌就像是每年这样去做、每天这样去做的时候，感觉它并不能为你带来很特别的收获或收益。但随着时间的推移，你会发现你在做品牌跟企业的经营发展、企业思路、企业规模有着非常密切的关系。”肖莉女士的开场白这样说道。

　　肖莉女士说，万科从1984年成立至今，26年的日子，万科的销售收入从最初的60亿到之后的500亿再到今天1000亿，成绩固然显著，但是这之中，一种无形的财富也在形成，而这就是品牌。可以说，26年来，万科品牌经历了形成期，稳定期，成熟期三个发展阶段。

　　第一阶段：“建筑无限生活”

　　肖莉女士介绍，从1988年至2000年起，万科真正开始专注经营地产市场，这也是万科品牌塑造的第一阶段，而这个时候万科提出了“建筑无限生活”的品牌口号。当时，万科的定位是主流住宅，然后提供优质的物业服务，基于这两点，成了当时万科的品牌推广的主要亮点。

　　“2001年，我们发现了万科品牌的DNA，于是我们提出了以您的生活为本这

　　样的理念，应该是一个以客户为导向的战略，从这个角度出发我们提出“知、行、成”的传播路径。”肖莉女士说，从2002年开始我们提出建筑你的生活，从懂得你的生活开始;第二年，就是无限生活，用心建筑;第三年是成就生活梦想;最后一年是建筑无限生活。这个阶段万科的品牌传播与客户、与生活、与产品是密切相的。

　　第二阶段：“让建筑赞美生命”

　　2007年万科的品牌塑造进入了一个新的阶段。从“建筑无限生活”改为“让建筑赞美生活”。肖莉女士说，这个口号的提出比起建筑无限生活看起来可能虚一些，但是你不得不肯定它是一个更高远的思路。也就是在这个阶段，万科的社会责任意识觉醒和战略逐步形成。

　　“我们给自己提出的战略是“行业领跑、全国布局、精益管理”，这些年也发生了一些事件，万科销售已经突破了500亿，另外我们的布局已经完成了，有了3+X布局。06年万科把客户细分为首次置业和活跃长者，而且我们有首改和再改，这样一些产品策略需要你对产品的大小有清晰的定位。”肖莉女士说。

　　第三阶段：打造“知行成”绿色理念

　　进入08年、09年、2010年万科提出了“知行成”理念。即绿色的概念，这标志着万科进入了的一个最新领域。

　　“毫无疑问在绿色上也要有技术，要提供绿色的产品，需要有技术的含量，所以在品牌推广上我们提出了安全安心。贯穿09年和2010年，万科围绕上海世博做了更大品牌的提升。”肖莉女士说，从07年到现在我们做的一些品牌推广，万科谈的是全生命周期的住宅产品及服务，在这里已经把绿色的概念已经贯穿到形象推广中，同时万科统一了VI标志。这就是安全爱心系列。

　　“万科在世博上宣传的主要是万科对绿色、对环境、对人类的大的关注，所以没有再谈我们的产品和服务。”。

　　肖莉女士说，第三阶段是万科站在千亿平台的阶段，毫无疑问，未来万科将打造是更多品类的产品，更绿色、人性化的服务，更多的社会责任，以及逐步推进的绿色战略，这是万科在千亿品牌之后需要思考的，万科希望给客户带来更优的品质包括更绿色、更环保的产品，包括绿色环保的理念。