| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-12-8 |
仿佛是N年前宝洁SKII"铬钕门"事件的翻版，强生在春光乍泄的三月里遭遇了轰轰烈烈的"有毒门"事件---虽然国家质检总局和国家食品药品监督局发布了所谓的"安全宣言"，但是中国消费者似乎已经杯弓蛇影，对这个百年老品牌信任不再。
回过头看看，这两扇"门"的发生以及两大公司的处理方式，是那么惊人的雷同---仿佛是一场有趣的绑架案：绑架者是耐不住风吹草动的媒体，被绑架的自然是有着倔强脾气的美国老牌企业，而消费者，在这里扮演的是楚楚可怜的被绑架者家属---有的懵懵懂懂，有的义愤填膺。
唯一不同的是，强生并没有吸取宝洁的教训---强硬的公关态度，在中国这个温情脉脉的国度里，是行不通的。
回想当年，宝洁SKII事件发生的时候，国内大多数媒体的跑线记者正在黄山脚下，参加宝洁竞争对手的新闻媒体活动。下午，消息传来，广东查出SKII含铬钕，众媒体记者马上致电宝洁。负责人很酷，只说了一句话：具体情况，请参看我们发给媒体的三条说明。短短的三条说明，能满足媒体的所有疑问吗？当然不能，于是，专家分析、市场调查、消费者反馈等等，各种各样的消息第二天铺天盖地地呈现在消费者眼前。此后，凡"铬钕"新闻，宝洁均处于被质疑状态。
强生也是如此。事件发生的第一时间内，强生马上在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是"安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内"。此后几天，公关公司不停地发来声明，内容脱不开两点：一是向所有家长拍胸口保证产品都是安全、温和且纯正的；二是各种专家证明，相当低的含量甲醛和二噁英，不会对健康造成影响。
显然，这样生硬的声明，加上强生没有第一时间直面媒体以及消费者，让市场完全失去了信任的耐心。十多天之后，在一个毫不起眼的周日，强生终于站出来开新闻发布会了，业内一致评价:"太晚了。"难怪有公共关系的专家指出，这是一场"错误的复制"。
危机公关，曾几何时是美国公司的强项，尤其强生，20年前的"泰诺"事件至今仍让市场津津乐道。1982年，美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生泰诺药片中毒死亡的严重事故，随后各地死亡人数累积至250人。强生管理层摒弃了许多包括法律层面的建议，作出了一个最简单的决定：回收产品。花了近1亿美元召回泰诺止痛胶囊，强生还投入50万美元，利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。
这段脍炙人口的召回公关，为强生赢得了多年来的掌声。然而，此时此地，在中国，截然不同的做法，没有了当年社会责任感与主动性的强生，还能赢得中国消费者的厚爱吗？强生必须得明白，在这个快速发展的社会，没有多少爱可以等待…… |
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