品牌价值如何有效传递

　　赞助体育活动是为了提升形象,如果仅仅是赚吆喝可能很壮观,却很无聊!题记

　　不同之间由于价值上的不同而产生相互流动,那如何使互相接触时达到双赢?如何使原来的不足通过传递后充实?如何使传递过程中不会有价值流失?

　　一个好人与一个坏人在一起,是好人变坏的可能性大,还是坏人变好的可能性大?

　　这个问题告诉我们,人与人之间是可以互相影响的,如同我们在物理学中学到的“热传递原理”一样,会从温度高的物体传递到温度低的物体。

　　那么,之间是否也存在相似的规律呢?

　　回答应当是肯定的,当不同的由于某种原因被放在一起时,必然也会产生“传递”现象,不同之间由于价值上的不同而产生相互流动。但与“热传递”只会导致高温物体降低而低温物体上升这一结果不同,之间的“价值传递”可以有多种可能结果,甚至可以达成双赢的局面,即双方的“价值”都得到一定的提高。

　　什么是价值传递?

　　“价值传递”的基本概念如上所述,其实在以往理论中早已涉及这一点,但是观测的角度有很大的不同,例如在“定位”中的“比附定位”就是同样的道理,通过将自己的与强势发生联系而获利,而许多企业非常热衷的奥运也是如此,利用奥运会的高价值来提升自己。

　　如何使互相接触时达到双赢?如何使原来的不足通过传递后充实?如何使传递的过程中没有价值流失?

　　如果要对不同在接触时的“价值传递”进行深入分析,必然要求我们将“价值”的构成指标明确化,然后探讨各个指标在过程中的变化。当然,对于“价值”的构成有许多的观点,在评价时也有许多的指标和模型。

　　我们在这里初步将价值划分为知名度、美誉度和忠诚度,这样有利于大家的理解和探讨,以后则可以进一步深化和量化。而我们也同样将“价值传递”过程分为相应的三个层面:知名度传递、美誉度传递、忠诚度传递。

　　我们以最近的“2003红塔皇马中国行”这一场备受争议的盛事为例,来分析价值传递的原理和模式。

　　选择皇马,红塔的如意算盘

　　首先我们要明白,红塔集团在价值的构成中缺少什么,是知名度吗?

　　“红塔”是一个自中国开始无形资产评估以来就牢居榜首的。尽管在2002年“中国之王”称号被虎虎生威的海尔摘去;尽管从1995年的价值320亿元到今年的460亿元,8年间总增长仅43.8%,而海尔年均增长达到52%,近3年仍达到50%。

　　但在中国烟草这个行业中,红塔仍是当之无愧的老大。对于红塔而言,在中国已经不存在知名度的问题。

　　但红塔的美誉度无疑是一个大问题。由于企业几次的人事震荡,红塔集团的企业形象受到了一定程度的损害;由于本身在产品和技术上的保守、政策和市场变化,红塔山的形象也有一定的老化趋势。这一点,红塔本是非常清楚的,红塔最近也确立了“山高人为峰”的新企业形象战略,而“山高人为峰”代表的是健康,活力与自然,在这种背景下,它所需要的是通过体育行销来树立企业与的新形象。此时,需要重塑形象,为增加新的活力元素。

　　还有一个忠诚度问题,这也是红塔在近几年遇到的较大的困难,红塔集团姚庆艳自己也承认:“最近这几年,应该承认的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足口味的要求,使我们的销售受到一定的影响。” 而各个地方不断崛起,分流了原来红塔的顾客,这也是红塔价值构成的一块短板。

　　选择皇马的具体的理由还有下面这些原因。

　　带队来中国的皇马俱乐部体育副总监布特拉格诺认为,观看8月2日北京工体龙马大战电视转播的球迷“乐观的估计可以达到7亿”。到7月底,包含“红塔”“皇马”两个关键词的中文网页已经超过13000个,外文网页也有数百个。跟随皇马到昆明红塔基地的海外媒体记者接近100名。而且据说已经有西班牙媒体在开始酝酿“红塔揭密”一类的文章。

　　如此高密集度、海内外全方位的传播正是2003年夏天的红塔所需要的,因为红塔自身的突破正好走到一个节骨眼上。从去年4月换帅以来,红塔在一年多的时间里投入了5个多亿的资金,从烟叶的培植、挑选,加工工艺的改造到产品标识、包装的设计都进行了全方位的翻新,准备按照从“玉溪”到“红塔山”再到“阿诗玛”等的顺序对旗下产品进行全面升级。这种升级恰恰需要强有力的传播。在这样一个背景下,因为非典疫情而推迟到七月的“皇马中国行”成了红塔新企业形象和形象推出的最好的催化剂。据红塔集团企划科科长潘抗浮介绍,红塔本来准备8月份推出企业新形象广告。但听皇马要到远东的消息,于是马上就将这项活动提前了。