品牌连锁为何艰难异地市场？

　　品牌连锁为何艰难异地市场?

　　--茶叶行业应怎样防微杜渐

　　【摘要】目前很多连锁企业采用收入或者其他标准为依据，把全国划分为几大经济区，在每一个经济区的中心城市设立旗舰店;待站稳脚步再向周边中小型城市扩张的策略。这种做法看似稳扎稳打，其实掩盖着不可挽回的风险。

　　中国很多传统的行业都在走连锁加盟的行业，目前很多的连锁企业都是富有传统文化为背景的品牌。比如北京全聚德烤鸭、广州陶陶居、福建清雅源等都是具有上百年历史的企业。市场化运作的大多采用特许加盟的模式。

　　比如全聚德近期发布的年报显示：北京除在北京地区完成1.5亿元利润外，除上海店实现赢利，其他地区京外直营店全部亏损。显然，这种几乎全军覆没般的扩张失败，绝不是简单的归结为整体大环境的影响，或者物价的上涨。

　　纵观中国的整个关于传统文化特色的品牌连锁行业，我们都可以发现，出现全聚德扩张中的问题，也同样存在于绝大多数异地扩张的连锁行业。那么作为茶叶连锁行业应该怎样的防微杜渐，应该怎样的发展特许连锁同样摆在面前。

　　一、异地扩张为何水土不服?

　　1、凭感觉扩张

　　很多企业在进入目标市场前，没有准确的数据，没有科学的调研、分析，仅凭经验、感觉进行取舍。不仅异地扩张时如此，同一区域开新店也不例外。这是扩张企业的硬伤。

　　仅以厦门茶叶品牌为例，近年来，CBD商圈、金融街商圈等商圈化崛起。这些地区高端人群聚集，市场容量巨大，不少茶叶品牌认为这是兵家必争之地，不惜重金争相加人。

　　这么火的市场，还需要什么样详细的市调?老板谈生意到附近茶庄就可以了。但是茶叶消费有很强的区域性，不同的商圈，消费群体存在很大差异。这些区域中，有的以国有企业消费为主，有的以部队和机关单位消费为主。有的以合资外资的金领、白领人士消费为主等等，他们的价值取向和观念存在很大差异，消费区分很多。

　　相比之下，洋品牌在市场调研方面则做得十分到位。你可以看不起它，但是你必须佩服它的操作模式。麦当劳、肯德基为了了解一个地区的生活方式和消费能力，甚至分析该区域的生活垃圾，寻找相关数据。

　　2、想当然选址

　　小而言之，选址;大而言之，选择战略高地。

　　首先，考虑选择在那级别城市;其次考虑选择在那个区域。选址与是市场定位密不可分，什么样的定位决定了选择什么样的店址。

　　中国人的口味具有明显的地域性，比如北方市场对于浓香型铁观音、清香型铁观音的口感不一。但一些品牌茶叶企业，在异地扩张时，却采用以收入标准或者其他标准为依据，把全国划分为几大经济区，在每一个经济区的中心城市设立旗舰店;待站稳脚步后，再以旗舰店为基地，向周边的中小城市扩张的策略。

　　这种方法看似稳扎稳打，其实掩藏着不可挽回的风险;首先是市场定位、即这些地域的消费群体是否是你的目标客户;其次是口味，他们是否认同你的茶叶口味;第三是品牌价值，他们是否会成为你品牌的忠诚拥护者。

　　3、品牌扩张一厢情愿

　　很多老字号，都是走过了百年风雨的经营过程。但是一异地扩张，经营情况就不容乐观。

　　他们的有两个共通的特点：首先，经营产品单一;其次，地域特征明显，离开品牌原产地之后很难找到认同其口感的合适人群。

　　中国人有一种从众的心理和怀疑心态——从众，人越多的地方越有安全感;怀疑，就是相信自己的表面判断，听不得别人解释。

　　为了打响第一炮，茶叶品牌在异地先开旗舰店、面积大、品茶区大、投入高，单店日常经营中压力也大。但所有茶叶行业都有这样一个导入期。在导入期内，既是给企业自己信心，也是尝试给新顾客树立信心。一旦导入期做不好，上座率跟不上，中国人的从众心里就上来了：人越少他越不去;越不去人越少;人一少他就怀疑;这是不是直营店?品质和老店是否一样?是不是出现什么问题?

　　4、人才缺失

　　人才结构的高度决定其企业的高度。但是茶叶行业天生人才贫乏，茶叶教育远远比不上茶叶行业发展的需要，整个行业人才素质明显偏低，属于劳动密集型行业。茶叶行业用人危机，特别是基层的、一线的人员招聘非常困难。

　　虽然社会整体文化水平不断提高，但是产业行业人才的素质并没有相应提高。接受过正规、良好教育的人们都向往好的、受人尊敬的职业，所以茶行业很难招到合适的员工，招到的素质不高。在加上行业大多数都是创业者从小作坊发展而来的，其掌舵人是否具有很高的战略意识，决定其人才观。

　　茶叶行业特征非常鲜明，其他行业的高级人才难以转型和适应，还有其薪资结构和工作时间等诸多问题，导致很多高级人才望而却步。有些企业空降高管，但常常难以适应，没有生存的空间。

　　二、异地扩张的建议

　　1、专业市场调研

　　在市场扩张前，能够找到合适的市场调研公司是比较好的做法;实在不行，也得花一定精力去深入的了解下将要进入的市场状况，比如市场容量、群体特征、竞争对手、潜在加入者、自身及对手优势与劣势、三至五年内的市场变化及竞争格局等。

　　2、异地市场再定位

　　茶叶行业在异地扩张，目标群体的口味习惯才是最重要的，消费能力倒在其次。如果消费者不认可你的产品口味，你再努力也没有用。

　　很多茶叶品牌就是认为我们是茶叶之都，我们是茶叶的“帝王”，以福建茶叶为尊的思想非常严重。如果外地人到福建必定其购买福建的茶叶，这是福建的品牌优势也是劣势。这种劣势的后果可能让经营者因对其自身品牌及品牌价值过于自信，而轻易做出异地扩张的决定，导致“一着不慎满盘皆输”的败局。

　　清雅源茗茶之所以在连锁加盟店的经营中能够保持相对的屡战屡胜，其重要原因之一在于城市选择，它在异地连锁首先选择移民城市，选择有福建特色的文化为主题。

　　3、未开新店先备人

　　一个想要做大做强的企业必须储备人才。

　　人才储备必须先于开店前一到二年内完成。如果新店已经开张，店长还悬着，那么，这样的企业也是悬着的，扩张的结果是可怕的。

　　异地连锁企业的发展，最重要的是在人的管理而不是制度管理。以人为本，是推动企业向前发展的一个核心所在。如果这个人是对的，那么这个企业也会是对的;如果这个人错了，再怎么正确的制度，也挽救不了人的错误带来的结局。

　　4、差异化经营探索

　　一个品牌可以涵盖多种产品，绝不能想当然的认为可以在金字招聘下以同样一种东西去取得所有人的喜爱。品牌有核心，有附属，有子品牌。坚持核心，发展附属，推广子品牌，这就是差异化经营。

　　茶叶品牌在异地扩张时，可以品牌为依托，开发新的产品和子品牌运作，一方面改变模式，向多个可能消费群体渗透;另一个方面，可以收购、开创新品牌，以“大”企业包容多品牌的战略为股东创造价值。

　　5、优生优育做单店

　　一味求大的思想不可取，这也是个人尽皆知的道理，但无论那个行业，这样的企业不在少数。

　　扩张与做大，一定要摆清单店与总体的关系。只有单店做好了，整体也才会良好发展。如果只求规模、速度、市场占有率、表面贴金或数量增长，而不考虑单店生存状态，那么，一旦资金流出现异常，小则元气大伤前功尽弃，大则瞬间崩盘全局皆输。

　　6、多元化探索

　　这不是说什么热做什么，完全不顾及自己的强项与长处，盲目多元化，而是通过选择可以取长补短的业态进行复合业态的发展。(周博)