朱春阳：在全媒体环境中的品牌塑造

上海复旦大学新闻学院副教授朱春阳

　　朱春阳：在全媒体环境中的品牌塑造

　　各位来宾，各位朋友们： 

　　大家下午好：

　　很高兴参加第三届品牌媒体高峰论坛，和大家来分享一下心得，由于第一届我没有到现场，所以对于品牌的了解，也是与这个论坛的发展过程结合在一起的。我今天的演讲内容关于全媒体战略发展的，希望得到大家更多的意见。

　　我查了一下相关的文献，一个是我们国家，还有便是美国，美国的一个公司现在提出来全媒体概念。而我发现美国的公司是从1999年才开始设计全媒体这一领域，但是我们中国文献中第一次提出是98年，应该我们是最早出现的，当然没有更多的意义，出现以后，从98年到07年之间关于新媒体的论述只有9篇，真正的发展是后面的三年，目前大概有450多篇的中文文献，这个是交待一下关于全媒体背景的东西。

　　全媒体是什么？在全媒体之前的一个概念，我们要打造多媒体集团，当第一次见到全媒体的时候，我似乎感觉到又是一个花哨的概念出来了。不就是一个多媒体战略吗？全媒体战略和多媒体战略有什么区别呢？我是这样认识的，但是到后来发现，实际上不一样，多媒体战略强调了当时媒体跨越本身的传播形态。它是对形态多元化的一种追求，全媒体战略它的一个“全” 强调了一种对资源、对目标整合形成一个链条全覆盖，这样的目标。全媒体和多媒体商品，重点在于资源的整合，对目标人群的一个更优化的覆盖方案的形成，因此我们的第一个问题，就是说为什么多媒体战略不能代表全媒体战略。多媒体强调的是多，而全媒体战略强调的是全。在有效利用的情况下的一种覆盖。

　　我们看一下全媒体战略强调的是什么？强调的是对已有资源和新资源的引进，实现对目标人群的覆盖。全媒体集团表现了一个最主要的特点就是媒介集团作为一个独立的市场主体，或者 是一个相对独立主体和之前的一个拉网式相比是一个进步。现在已经有几个发展方向的，像烟台传媒集团，杭州日报报业集团，还有广州日报报业集团，南方日报报业集团，宁波日报报业集 团，还有西部的成都日报报业集团，他们分别表现出了在原有的框架之外，寻求新的资源合作，对新的人群进行覆盖，这样的一个价值取向。所以我们说带来的市场机会，和之前的我想进入 的市场空间但是不可用，相比是有积极意义的。

　　再接下来的一个问题，就是全而大是不是一个全媒体的目标？从目前看，大部分都是在介绍自己是如何如何的全，如何如何的庞大？例如我有报纸、广播、电视、网站、杂志等等，因此我就是一个全媒体集团。这样的一种全而大实际在战略上是有问题的。而我们说全要指向你核心竞争力的一个提升，如果传承了你的一个负担，这个全是一种伤害。

　　我们再来看谁的全媒体？有一些媒体集团上来的时候，谈到我们的全媒体集团，全媒体战略如何？实际上带来的刚才讲到的，如果做全媒体集团，就是各种媒体的一种陈列，但关键是什么呢？在多次听了相关的报道之后，对情况进行考察研究之后在提到全媒体战略和集团的时候，要有一个全新的定位，是目标用户的全媒体。第一是用户，肯定首先是用户，其次才是目标用户。目标两个字的提出就提出一个是非目标。不是所有的都是人群，而是有选择的掌握，如何确定范围呢？一个建议就是说，最擅长干什么？那么你最擅长的这个东西是哪一类人最看中的 。你就把这一类人作为你的目标群体，同时在目标群体需求的一个变化之中，对他进行规模化的管理。所以他为全媒体的战略捉到了一个思维的限度，一个逻辑的起点。实际上全媒体的全如 何进行衡量，在不同的产品当中，要求匹配不同的型材，作为全媒体技术的一个导向标，通过他的提供，以实现他的接触。

　　我们说一天当中有哪些活动场景呢？无外乎三个：一个是在家，一个在办公室，一个在路上。这些年来，新媒体的出现，不外乎场景，我们会看到，不同的媒介形态具有不同的适应性， 所谓全媒体就是为了实现目标人群从早上挣眼到晚上闭上眼睛的一个覆盖。为了把人圈起来，然后做，把广告商吸引起来吗？这个就是一个传播层面的资源开发。一个观点就是说把人圈起来 不仅仅做一个开发，而是要始于传播层面的开发，成就互联网时代，生活服务的一个全面接触。刚才我们听到两年20块钱看一个报纸，这个把他圈起来，对一个目标的开发，对于这么高的成 本来说是远远不够的。还有一个就是前天在参加都市报总编辑年会的时候，我们也没有捞到什么好处？我们上网有什么意义呢？很多网站他们办新闻栏目，目前靠新闻栏目赚钱的只有一个， 就是华尔街日报，但是华尔街日报依托着道琼斯指数，对它意义的一个阐述是一个做下游资源的一个收费标准。所以除了传播层面的一个广告开发之外，把这些人聚起来，还有一个开发，你能够把他圈起来，指导他们来开发，然后进行需求的开发。

　　我们来看一下品牌的依据？品牌是什么呢？我对品牌做了三点归纳？第一价值的承诺，一个品牌意味着对你有一个价值的承诺，第二就是品质的保障，有品牌也就意味着有品牌的保障，你的品质当中不在这样一种保障性的东西。我们提到南方周末，南方周末就是找一个智商正常的故事。你想通过这里得到智慧的一个交锋那是非常困难的，你怎么能够指望他讲一个智商正常的故事呢？同时可以看到，还在内部对于业务的超过，有一个内部的规制大家都要知道，我们的品牌是朝哪个方向发展。因此我们说全媒体时代，进入到多个领域，要求我们需要更多的植入，更强的植入品牌的地位。你的品牌的DNA是什么在你的全媒体业务里面都要能够表现出来，不要一拿出来各个业务单元，找他的DNA找不出来，血统非常的复杂。如果没有这样一个东西把他统一起来的话，这个全媒体战略，对于你的集团来说可能是一个灾难，到最后要做什么东西，要实现一个什么样的目标？因此我们说全媒体时代，全媒体战略当中，全媒体他的边界在哪 里？就在于品牌DNA的界定？你到哪里是有效？到哪里是无效？而不能不讲什么媒体形态，一股脑的就进入。我就讲到这里，谢谢大家。