自主品牌闪耀广州亚运会

　　自主品牌强势发力

　　在本届广州亚运会的7个高级合作伙伴中，自主品牌就占了6个，一改由国际巨头独领体育盛会品牌营销风骚的旧貌。此前从未全面赞助过重大赛事的国内体育服装品牌361°、凉茶饮料王老吉等均在广州亚运会高级合作伙伴的名单里。截至发稿时，记者在广州亚运会官网上查询得知，广州亚运会赞助商共52家，赞助金额超过30亿元，赞助商数量和赞助金额都创下了历届亚运会之最，其中赞助金额是多哈亚运会的5倍、是韩国釜山亚运会的3.5倍。尤其值得一提的是，中国民族企业已经成为了广州亚运会品牌赞助商的主力军。

　　北京市社会科学院体育文化研究中心主任金汕在接受本报记者采访时表示，与奥运会和世博会相比，亚运会的着眼点和服务对象不同，广州亚运会更重视中国元素，更突出了地方文化特别是岭南文化的色彩。比如开幕式上，开创了中国大型运动会第一次搬到主会场外的历史，以珠江做舞台，以城市为背景，更好地体现全民同乐的气氛。而从经济运作看，虽然没有北京奥运会那样多的全球色彩，却更突出亚洲特色，更适宜民族自主品牌的推广。

　　由此，自主品牌借势出招，纷纷在亚运会上一展身手。广州本土车企广汽集团的赞助费达到创纪录的6亿元，仅此一项已超过了上届亚运会所获的全部赞助；三六一度国际有限公司的品牌361°则代表中国体育运动品牌实现了“零的突破”，开创了民族体育运动品牌体验馆首次入驻亚运会的全新历史；同样是在广州亚运会上大打品牌营销牌的TCL集团市场总监陈冰峰表示：“亚运会与奥运会的最大区别就是金牌不是第一位的，快乐更重要，而这与我们家电品牌所倡导的快乐理念很契合。”

　　有关专家也指出，成为亚运赞助商，是一种与大众进行品牌沟通的方式，企业产品的销量越大、覆盖面越广，就越具有品牌传播的经济价值，因此适合快速消费品、消费类电子产品等企业，如果企业是面对专业市场或小众市场，成为亚运赞助商就是一种资源浪费了。

　　品牌运营贵在持续

　　从现有的数据来看，广州亚运会的确是让民族品牌“扬眉吐气”了一把，赞助亚运会的高端资源恰好迎合亟待提高品牌形象、进行国际化发展的中国自主品牌的需要。但记者在采访时也了解到，一些业内专家对自主品牌赞助亚运会持有谨慎态度。如广东省广告公司副董事长兼执行创意总监丁邦清告诫民族企业，路遥知马力，国际性活动的“入场券”价钱很高，如果在运作能力、传播、营销层面衔接不好，就会得不偿失。金汕告诉记者，这就是体育营销学中的“1∶3”定理，在整个赞助期间，企业需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。

　　因此，我们看到了加多宝（中国）饮料有限公司在成为2010年广州亚运会在非酒精饮料领域的唯一赞助商之后，便围绕其所属的王老吉品牌迅速发布了亚运营销策略，推出了“亚运有我，精彩之吉”的主题，举办了一系列以亚运为主题的推广营销活动；此外，像佛山市金舵陶瓷有限公司这样在交付了至少1000万元人民币成为广州亚运会供应商的中小企业也加紧了自己的营销策略，金舵陶瓷早在9月就携手多家知名网站推出“金舵杯：我心中的亚运冠军”活动，并推出多款王牌产品，提供高达30％的优惠让利。

　　而另一方面，许多业内人士对于届亚运会赞助商阵营里的健力宝品牌提出了坦率的批评。在斥资8000万元成为广州亚运会指定饮料赞助商后，健力宝的营销行为缺乏后续深入的消费者沟通，还面临着竞争对手“隐形营销”的挑战，例如并非亚运会赞助商的饮料品牌红牛，除了对“羽林争霸”等体育活动进行大力传播外，还于11月初在广州举办了“红牛亚运10天倒计时主题歌会”。而在网络搜索引擎上输入“健力宝、亚运营销”等关键字，几乎看不到健力宝近期有营销活动的新闻。相对而言，红牛似乎更有亚运会正牌赞助商的派头。

　　有关专家指出，企业参与重大赛事和活动不是目的，而是企业整体营销的手段，重大赛事和活动只是提供了一个平台，企业整体营销规划、后续的营销投入才至关重要。通过重大赛事和活动载体来实现企业整合营销，才会成为无形资产运营的赢家。（知识产权报　记者　崔静思）