家电品牌躁动背后：构建新式发动机

　　善于学习的中国家电企业,再度向全球家电业亮出了新的进攻长矛。

　　与当年凭借“低廉劳动力成本、规模化扩张”构建的全球家电价格杀手形象不同,在这一轮以美的、海尔、TCL为代表的企业全球化扩张中,以“规模化创造为基础、以技术创新为目标、以品牌化运营为突破口”打造出了全球家电最具价值企业的新形象。

　　纵观中国家电业近20多年的发展历程,不难看出,一大批企业的发展均处在薄利甚至是微利的状态下,虽然企业的市场销售份额很大,但净利润并不高、核心竞争不突出,特别是对于行业和市场未来发展趋势和竞争方向并不掌握。同时,一大批国内企业围绕市场份额的争夺,在终端市场上各种营销手段层出不穷,概念炒作、暴力营销、相互攻击、价格肉搏,营销手段和体系的优劣直接决定了企业未来发展和生存的空间,也引发了全国范围内对于中国家电企业商业模式的大反思。

　　多年来,习惯了价格比拼、服务较量为主导的企业营销驱动发展的背后,是产品同质化、渠道同质化的日趋严重。很多时候,一些企业为了突出市场营销优势,往往忽视了企业在产品技术创新上的投入。有的时候,企业为了强化营销力量向市场投放大量资金和资源,并不能有效拉动企业市场份额和盈利能力的显著提升,反而直接将企业拖入了“亏损和恶性循环”的怪圈中。

　　当国家支持产业转型的政策逐步退出、行业发展遭遇市场需求疲软和运营成本增加、高度同质化的低价赠品促销等手段已无法刺激市场时,抛开单一的价格竞争,抛弃简单的营销驱动发展模式,已成为众多家电企业必须破解的瓶颈。

　　去年以来,众多家电业领军企业在国内再度拉开了新一轮的品牌再造运动,从最基本的形象广告投放,到聘请符合企业文化和价值观的明星代言人,再到积极寻找企业对全产业链的控制力和话语权,都体现了家电企业急于要构建“品牌驱动力”的目标。最终,通过“品牌驱动力”的构建,不仅要提升企业的综合竞争力,更要直接塑造企业对新兴市场开拓的能力,从而应对来自外部不稳定因素对行业内部正常发展和竞争造成的冲击,构建缓冲带。

　　当然,我国家电业的品牌化再造之路才刚刚开始,未来在这一条道路上还将面临诸多问题和困难——如何从“营销驱动”向“品牌驱动”的转型过程中,寻找到最为快捷方便的途径?如何在进行品牌驱动力构建的同时,完善和提升企业在产品创新、市场营销、产业链建设、市场趋势等方面的实力。

　　不过,值得欣慰的是,在这一轮家电企业品牌驱动力的构建过程中,由于注入了来自资本市场的多方力量和基石,将会更快、更好地推动家电企业的整体品牌建设和完善,也将会推动中国企业以国内市场为基石,逐步掌握面向全球化品牌扩张的实力与技巧。