海尔重金打造家电新奢侈品品牌

李海强

2009年11月，一则由中国商务部委托制作、旨在宣传“中国制造”的30秒钟电视广告，在美国CNN开始了为期6周的播出。广告镜头中，一个家庭正在吃早餐，身边是一台印着“中国制造，融合法国风尚”的冰箱——细心的消费者不难发现，这正是海尔卡萨帝法式对开门冰箱。

成为向世界展示“中国制造”的一张“名片”，这对于海尔而言，也的确称得上是实至名归。国际权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)在2009年底发布的调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为5.1%，居全球第一。

其中，海尔在冰箱品牌、冰箱制造商、洗衣机品牌占有率排名中均居全球第一。海尔牌冰箱全球市场份额为10.4%、制造商份额为12.4%，在全球制造商排名中居第一位，高出排在第二位的制造商Whirlpool（惠而浦公司）1.7个百分点；海尔品牌洗衣机全球市场份额为8.4%，超出第二名Whirlpool（惠而浦）1.5个百分点。

事实上，数量和规模并不是海尔作为“名片”所展示出来的全部。同样有意义的，则是其试图洗脱过去中国制造给西方世界留下的低端、廉价印象的努力。“对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。”海尔集团CEO张瑞敏说。

某种程度上，卡萨帝也正是这种努力最直观的呈现和成绩之一。而作为海尔集团的高端子品牌，卡萨帝拥有空前强大的研发和设计团队的子品牌主打的是“具有源于意大利灵感的国际高端艺术家电和嵌入一体化橱电产品”。

海尔集团希望把卡萨帝打造成“新奢侈品”的一种。在波士顿咨询公司的定义中，这类“新奢侈品”具有传统奢侈品手工打造般的精致特征，但又具有批量生产的能力（比如宝马之于阿斯顿马丁），它们对“趋优消费”的新兴富裕消费者来说，极富有吸引力。海尔还希望，卡萨帝能够成为中国消费者生活方式的重新定义者，引领艺术家电的新趋势，这从其品牌名称中便可窥一斑：卡萨帝Casart由意大利语中“La Casa”（家）和“arte”（艺术）两个单词组合而成，意为“家的艺术”。

而这，要求的不光是漂亮时尚的外观，最重要的是，它需要极强的工业设计能力，从材质到线条，从功能到颜色，打造出让消费者以拥有为骄傲的产品。同时，卡萨帝的研发人员被告知，所有产品要达到让消费者甚至不必“阅读说明书”即可方便操作的程度。

据介绍，卡萨帝经过全球8个研发中心、28个合作研发机构（如麻省理工等）、300多位设计师（来自意大利、英国、德国、法国、美国、日本、中国等12个国家）的倾力研发设计，经过全球29个制造基地200多位工程人员5年的努力，于2007年9月20日在中国面世。

虽然，推出卡萨帝的时机恰逢全球金融危机，整个行业衰退，但海尔集团高端子品牌“卡萨帝”则是逆势增长的例证。据透露，目前，推出刚两年的卡萨帝年销售收入占到海尔集团约5%，而集团设定的未来目标，则是达到15%的理想比例。要知道。海尔的优势是通过全球布局完成资源整合与更具竞争力的订单交付，从而创造更广阔的市场。

这种国际化的资源和竞争优势，也使得上海世博会，成了海尔展示其引领全球新生活方式的绝佳舞台。据了解，青岛海尔[27.00 3.49%]、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业，这也成为海尔全球化的最好证明。

“对于海尔来讲，在全球范围内，什么是海尔真正的竞争力？”张瑞敏曾经说过，“过去20年来，海尔保持了一种高速的发展，以后很难保证还能有如此高速的发展。因为，这要求我们不仅做到销售收入的增长，而且还要有利润和品牌美誉度的增长。”而卡萨帝的例子，则是让这些目标实现“高雅地增长”的最好实践。