国际品牌更加关注地方卫视

　　王佳

　　群邑CEO 李倩玲建议，未来一定会有更多主流频道将黄金资源拿出来招标。国际品牌和跨国代理商一定要现在开始学，要参与招标，才能保住黄金资源占有率，才能累积经验，否则会落后于本土企业

　　“招标之前压力还是很大的，我们拿出70%的资源去招标，这还是第一次。”11月10日，刚刚结束招标的湖南卫视广告部主任樊旭文悬着的心终于放下来了。最终湖南卫视单频道招标额为33.5亿元。而就在之前的11月8日，央视招标大戏以126亿元收场。

　　“招标是把双刃剑，招的好了，提升品牌扩大影响。招的不好，可能会对品牌产生伤害甚至负面影响。”樊旭文说。

　　作为地方卫视的领头羊，湖南卫视的招标结果受到全国卫视的关注。“如果客户既没有参与招标，又不能满足于湖南卫视余下的30%议价广告资源，就会转而投向其他卫视，这对其他家电视台的广告招标会产生影响。”360媒介首席战略官钱峻分析。

　　在网络等新媒体冲击下，电视仍显现出其强势媒体的增长动力。2011年各家卫视的广告大盘子如何?路易威登等国际品牌试水电视媒体的背后有哪些动因?企业招标成功后，又应如何借此传播?

　　国际品牌更关注传播到达率

　　“在招标现场我们注意到国际品牌基本到位。”钱峻告诉《中国经营报》记者。据了解，此次湖南卫视的广告招标吸引了200余家企业。引人注意的是路易威登、联合利华、欧莱雅、可口可乐、强生等国际品牌悉数到场。

　　截至记者发稿时，湖南卫视尚未给出此次中标企业品类名单。据现场一些4A公司(指美国广告代理协会下公司)观察，路易威登等国际品牌虽有参与竞标，并未最终中标。“对这些国际大品牌来说，已经是一次试水”。钱峻分析，湖南卫视主要定位年轻时尚，年轻人决定了品牌未来的市场有多大。所以一个对未来销售市场感兴趣的品牌都应该来。

　　樊旭文认为这对湖南卫视是一个欣喜的信号，“像路易威登、奔驰汽车今年都来参与竞标，而湖南卫视以往的主要客户群体还是集中在中小企业，大品牌的参与说明客户对湖南卫视定位的认可。”

　　中国知名品牌战略专家李光斗发表看法认为，央视的招标类别多为民营企业。奢侈品等利润较高的行业投放量非常少。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明告诉记者：“是否要招奢侈品等国际大品牌我们并没有想得太清楚。”

　　对于选择央视和地方卫视的差异性，钱峻认为，这还是各频道气质所决定。央视一套作为国家级大台的最重要频道，气质严肃，是民营企业投放广告迅速扩大知名度的最好机会。而央视二套六套八套向来是已具有知名度的品牌的选择。而如湖南卫视主打年轻娱乐，很多国际大品牌投放是为了拉近与消费者的距离，为消费者设立亲和形象的很好平台。

　　据钱峻介绍，国际品牌和本土品牌在媒体投放策略和创意营销上是完全不同的。跨国公司投放外松内紧，本土品牌靠大事件营销。国际品牌已经具有了足够高的知名度，他们并不需要如本土品牌那样再借央视提升自己的知名度。他们更多的还是在计算成本和品牌到达率，考虑媒体价值和整合购买的方案。

　　但群邑CEO 李倩玲也建议，未来一定会有更多主流频道将黄金资源拿出来招标。国际客户和国际代理商一定要现在开始学，要参与招标，才能保住黄金资源占有率，才能累积经验，否则会落后于本土企业。

　　品牌应与栏目“共荣共生”

　　目前来看，2010年电视广告投放市场整体势头全线飘红，央视和湖南卫视招标总额均涨幅较大。2011年湖南卫视黄金资源招标总额为33.5亿元。相对标底价20亿元，平均中标额涨幅为67.72%。 其他卫视并不示弱，11月5日，江苏卫视广告招标会上，《非诚勿扰》即开出4000万元/季度的底价。

　　“但我们也要注意到其中的风险性。”一位业内人士认为，中国电视媒体的整体资质并不好。江苏卫视也只有一档《非诚勿扰》能达到引爆点，而并非整体价值的提升。

　　“电视媒体有引爆点，而且是源头引爆。这样一来，优质媒体可以通过自身价值提升品牌，但弱势媒体就只能通过重点栏目提升，进而达到爆点去补充。”钱峻分析。

　　在网络媒体的冲击下，电视媒体仍出现强劲的增长，也成了近来很多业内人士热议的话题。钱峻分析，原因有几点，一是网络视频虽然给了人们更大的自由，但电视与消费者是一个“约会”关系，这就使得观众觉得这是一个有价值的媒介。其次，网络选择的随意性，使得它的传播只是一个散点传播，而电视媒介属于集中传播。

　　在这轮广告招标大戏过后，360媒介也特别提示中标企业，中标后，企业应该测算预估自己的市场份额，要跟频道共荣共生。尤其是要利用好这个机会优化品牌，以扩大与竞争对手的差距。