做品牌,没必要非做广告标王不可

　　除了媒体分地区、分行业争相报道之外，投资银行高盛第二天就出了相应的投资报告，认为央视招标额连续5年的稳定增长表明2011年在线和新媒体广告领域将有强劲表现，尤其是对门户网站有利。国信证券也发布研究报告称，由央视广告招标情况，上调广告营销行业的投资评级至“谨慎推荐”。

　　这真是个有趣的事情。一家电视台的广告招商会，俨然成了中国经济的“风向标”、“晴雨表”，引起传媒、行业、投资者争相关注。尤其是“标王”甚至引发除了专业人士之外普通民众的广泛讨论，在竞标的当天，诸多门户网站的微博上，都在实时更新着每一家参与竞标企业的动向。

　　根据公开的资料显示，央视今年招标分三个环节，分别是签约认购、网上招标、现场竞标。在现场竞拍环节，白酒企业首先就把央视灌醉了，劲酒4.4亿、五粮液4亿、泸州老窖3.2亿占据了前三名，食品类的标王则是除了2.5亿多的雨润。而在此前的网上招标环节中，美的就已经以超过宝洁的广告额成为央视新的最大广告主。央视广告经营管理中心副主任何海明在接受媒体采访时也证实，从已投放的广告情况看，美的投放资金总量最大，超过了宝洁。

　　我个人是素来对标王没有什么好印象的，或许是之前“标王”们不少都遵循了烟花一样的轨迹，在央视竞标中轰轰烈烈开始燃放，到最后熄火收场：1995年砸下3079万的孔府宴酒，1996年和1997年一共砸下近4个亿的秦池酒，1998年花了2.1亿的爱多VCD和以8888万元夺得食品类企业标王的太子奶，结果这些企业不是破产就是老板坐牢。即便没有如烟花般快速熄灭的，“标王”卸任之后的声势也远不如前，比如1999年和2000年共投入近3亿的步步高以及2003年砸下1亿多的熊猫。

　　当然，那些在梅地亚举牌志得意满、风头正劲的中标企业会说，我们和以前的企业不一样。有的企业很豪气地讲，反正我们有钱，我们出得起，你有意见你也可以砸钱呀。有的企业则表示这是出于提升品牌价值或者进行配合市场战略调整所需要的必要的花费。

　　但作为“不惮以最坏的恶意”揣度商家的消费者来说，我始终觉得羊毛肯定会出在羊身上，企业出手豪掷千万上亿的大手笔，最终都还是会转嫁到消费者的身上，转化到每一台洗衣机、每一瓶酒，甚至每一根香肠上，消费者都需要为自己在电视上看到的广告买单。当然，我们不否认在国家级电视台上打广告所具有的强大宣传效应，但实在觉得没有必要去抢什么头彩，有着多余的闲钱用不完，不如花在产品品质提升或者给消费者的实惠上，毕竟如今的消费者也越发的理性，管你广告吹得天花乱坠，我自凭我的用户体验评判你的好坏。

　　钱玮珏