抱团出击探求产业集群品牌的路径

　　样本：大佛龙井：身价陡增背后的品牌抱团战

　　今年春茶开采之际，由农业部主办的首届中国农产品区域公用品牌建设论坛发布权威评估报告，“大佛龙井”凭借17.34亿元的“身价”，与赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、烟台苹果等品牌农产品共同入选“2009中国农产品区域公用品牌百强”，成为我国农产品的一块“金字招牌”。

　　新昌是国内绿茶主产区之一，目前大佛龙井种植面积达12万亩，年产量5700余吨，产值达到5亿元，茶叶产业链的产值已经超过12亿元。从1998年呱呱坠地，到2003年取得“正式户口”，再到今天异军突起，名震大江南北，期间只用了短短10年时间。创造这一快速成长纪录的，叫“大佛龙井”，一个来自新昌的茶叶区域公用品牌。

　　在新昌，43万总人口中，有18万吃的是“茶”这碗饭。从种茶到卖茶，从茶机生产到茶旅游开发，由于品牌所发挥的纽带和辐射作用，茶叶，早已从“副业”变成了“主业”，从“一产”走向了“三产”融合。

　　众所周知，浙江龙井，因其独特的制作工艺，一直享有盛誉，特别是旗下的西湖龙井，在茶品牌中，无人能出其右。此外，云南普洱、福建乌龙麾下，强势品牌也是层出不穷。在这样一种激烈竞争的大背景下，“大佛龙井”的脱颖而出，自然引起人们的高度关注。

　　品牌需要策划，需要营销，更需要传播。1995年，国内名茶产业刚刚起步，“大佛龙井”就早早开始品牌营销的战略布局。当年5月9日，“大佛龙井进京”仪式在北京隆重举行，“第一次绿茶进京”的创意在当时引起各大中央媒体的广泛关注。随后，“大佛龙井”品牌营销活动更是一发而不可收，济南泉城广场的万人品茶大会，上海国际茶文化节闭幕式的承办，“大佛龙井”与“老舍茶馆”的结缘，“大佛龙井”献劳模，“大佛龙井”慰问奥运场馆建设者……高密度的媒体曝光率，让“大佛龙井”一举成名。

　　据介绍，上世纪90年代，新昌茶农将原来种植的珠茶改为扁形的绿茶，并取名“大佛龙井”。但是刚开始出名时，就有不少茶农用普通绿茶冒充“大佛龙井”，一时间鱼龙混杂、良莠不齐。尽管是个别人的搅局，但此时的新昌人已经开始意识到整合资源抱团联合是必然趋势。

　　回眸“大佛龙井”的品牌建设之路，《“大佛龙井”浙江省地方标准》(以下简称“省标”)，应该是新昌茶叶产业发展的一个“分水岭”。

　　那时的新昌虽然已是有名的产茶大县，可由于受地理环境的制约，茶园规模普遍偏小，生产加工也是单家独户各自为战。“省标”的实施，让千家万户分散经营的新昌茶农终于找到共同的、可操作的规范化标准，“大佛龙井”品牌从此扬帆启航。

　　新昌县委副书记徐良平说，新昌的茶叶产业要发展，政府必须有所作为。这不仅由新昌的客观地理条件所决定，同时更由整个农业产业的弱质本性所决定。中国农业的本质是千家万户分散经营的小农经济，如果没有政府强有力的引导和推动，在市场经济的汪洋大海中，将如何取得更好的发展？

　　“大佛龙井”最终选择了抱团发展。

　　“如今茶叶都能卖个好价钱，我们的收入也增加了不少。”新昌县茶农顾大伯现在的日子过得越来越宽裕，他说这得益于大佛龙井茶的“名声”不断扩大。

　　近年来新昌县逐渐将重心从低层次的产品竞争转向高层次的品牌和文化竞争，做好茶产业和茶文化、茶乡游等结合文章，促进了大佛龙井品牌价值的提升。该县从唐诗之路和佛教之旅历史文化中挖掘了“茶禅一味”的新内涵，推出了大佛龙井礼佛仪式，成为新昌茶文化活动的独特内容，深受茶界人士的推崇和欢迎。近年开发的省茶树良种繁育示范场——长诏水库茶场茶乡观光游项目已接待了大量国内外游客。

　　从新昌县名茶协会了解到，新昌大佛龙井茶的品牌已经为这个山区县带来了很好的效益。从工商部门了解到，“大佛茶”是国家地理标志证明商标，同时新昌县又在龙井茶原产地保护地区范围之内。经过多年的努力，大佛龙井已经连续进入浙江省十大名茶之列。

　　同类案例：诸暨大唐袜业：集体出国寻找商机

　　从美国参展回来后，诸暨市不少袜业企业都开足马力生产，因为这次赴美带回了不少订单。

　　今年8月份，诸暨市41家袜业企业组团参加拉斯维加斯展览，还考察了美国消费市场。这就是省贸促会有关负责人说：“这个展览是全球规模最大的专业服装展览会，一年两届。一个县级市的企业组团赴拉斯维加斯参展，这在国内历史上尚属首次。”

　　从诸暨市有关部门获悉，这次参展由国内最大袜业产地之一的诸暨市大唐镇政府牵头，但又不局限于大唐的企业，另有诸暨其他乡镇，如草塔、安华、王家井和暨阳街道的15家企业参展。这种打破行政区域界限、抱团参加国际知名展会的做法，从一个侧面反映了大唐袜业正加快步伐实施资源整合、迈向现代产业集群。

　　据统计，在拉斯维加斯展览会上，41家袜业企业共与453个客户洽谈了业务，达成合作意向的有259个，其中美国客户235个，到目前已下单15笔，金额超过1亿元。

　　浙江莎耐特袜业有限公司是诸暨市最大的袜业出口企业，95%以上的产品出口美国市场。董事长骆纪达每年都要去美国拜访客户，洽谈业务。谈到这次参展，还在美国的骆纪达认为：“41家企业集体参展，能够提高大唐袜业的国际知名度。”

　　“这次去拉斯维加斯参展收获不小，已经有美国客户给我们下单，这几天正在赶工。”诸暨鑫润袜业有限公司董事长骆放透露说，这次在展览会上接到的订单有近30万双袜子。“实际上，美国客户的这笔订单带有试探性，真正的‘大餐’还在后面。”骆放说，在展会上接触的国外客户都很有诚意，他们与客户之间也建起了联系，接下来几个月将会有几个重要的国外客户前来考察企业，一旦企业及产品达到了客户的要求，今后的订单会越来越多，也越来越稳定。

　　收获订单只是此次参展成果的一个方面，当地袜企认为这次41家企业组团参展最大的作用还是在于可以让诸暨的袜业企业绕过国际中间商，直接和终端客户取得联系。“这样利润能够增加30%左右。”大唐镇工业副镇长赵佳水说。“直接和终端客户取得联系，也有助于我们更进一步地掌握市场动态，了解客户的真正需求。这无论对企业还是整个诸暨袜业而言，都将产生重要的意义。”

　　诸暨大唐镇是浙江省袜业商标品牌基地，已经形成了明显的块状经济。产业依托是大唐最大的优势之一，从袜业机械制造到各种原料生产，再到袜子的生产、销售、物流形成完整的一条龙式的产业链。可以说在大唐任何一款先进的袜机和配件都可以买到，任何一款袜子都可以生产，任何一种主要原料都可以生产和配置。袜业行业中，无论生产总量还是技术、设计，大唐都处于第一流水平，不少行业标准都是大唐企业参与制定的。连美国袜业协会秘书长雪莉·凯也承认这是“全世界最大最专业”的袜业区域。

　　点评：嵊州市人民政府副市长周晓东

　　现在，不仅仅是单一的、个体的品牌建设，而且要注重集群的品牌建设，集群品牌既要靠龙头企业带动，又要整体协作。(作者：袁华明)