重新定义的豪华内涵 奥迪品牌进取不已

　　不同时代对高档品牌的定义有更丰富的解读，这也正是奥迪 区别于其他对手的最鲜明品牌内涵——进取不已。

　　进入2010年，国内汽车界又掀起了一场关于高档车标准的讨论。好几个品牌不约而同地围绕何为“高档“做起了文章，或更新品牌理念，或发布战略口号，对品牌进行再诠释。

　　很明显，变革的动机醉翁之意不在酒——通过对高档车内涵的再定义，进而削弱奥迪在中国高档车领先的市场地位。

　　是否是高档品牌，品牌魅力到底有多强?这绝不是厂家自我标榜的结果，关键在于消费者的认可与接受度如何，说到底，是公众用脚来投票决定。

　　权威机构调查显示，“奥迪是最适合中国消费者口味的高档车车品牌”。尽管一定程度上，奥迪算不上是最顶尖的品牌，但对中国消费者而言，奥迪在高档车中首选品牌的地位至今未变。其中的原因并不复杂，就在于奥迪品牌进入中国的22年来，其品牌内涵在中国已经落地生根，将自己融入成为中国高档车文化的一部分。进而与消费者情感发生互动共鸣，成为消费者值得信赖和认可的高档品牌。

　　在张晓军看来，这种将奥迪与用户情感连接在一起的正是奥迪最鲜明的品牌特征——进取精神。张说：“‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技 启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足、不断创新的进取精神;一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”

　　“豪华”与时俱进

　　22年，一个时代，这个过程中，奥迪中国的品牌内涵也与时俱进地变化。在奥迪刚进入中国的上世纪90年代初期，对公众来说，一辆桑塔纳 已经是可望而不可及的奢侈物件，更别说只有省部级领导才能坐上的奥迪100。很大程度上，正是在政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧。

　　对于最初的那段历史，张晓军说：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快，我们明确了做品牌的思路，这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”

　　有评论将奥迪的成功单纯理解为官车文化，这有失偏颇。如果说第一代奥迪A6还带有公务采购的影子，那么从A4开始，奥迪开始更多的向豪华家轿倾斜。一汽奥迪 决心让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在“突破科技 启迪未来”的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵。特别是从2006年奥迪销售事业部成立以来，随着更多进口以及Q5、A4L等新产品的推出，奥迪用户更加多元化。如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。而奥迪品牌的联想度已经摆脱了官车印象的纠结，取而代之的是一个富有文化内涵、令人感觉亲近的高档车品牌。

　　22年“进取”不已

　　一位观察人士指出，一汽奥迪无疑是聪明的，它总是能敏锐地把握住这个国家精英阶层最核心的精神内核，并行之有效地将自己的品牌内涵与之联系。之所以这样，是因为对于豪华汽车的消费者来说，他们所买的已经不单单一个产品，他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求。

　　奥迪销售事业部公关总监卢敏捷告诉记者，在奥迪看来，无论是中国这个国家还是它的国民，在2000年以后，所表现出来的一个明显特征就是无处不在的进取精神，这也是国家、个人实现自我情感诉求的最明显特征。她说：“奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大，但进取是他们共同的精神特质。中国的古语‘修身、齐家、治国、平天下’，基本上涵盖了奥迪用户在不同奋斗阶段的进取心理，而奥迪英杰汇成员正是每个阶段用户中的先锋和榜样。”

　　因此，以“进取”为奥迪品牌的核心价值，奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型，包括国产的A4L、Q5，凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面;另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体，向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。

　　2005年，“奥迪英杰汇”正式成立，奥迪品牌从中国社会的商业、文化、体育及娱乐等行业中选出其中的杰出代表作为英杰汇的成员，一连串耳熟能详的名字：郎朗、张曼玉、杨澜、余隆、马未都、张亚东??他们事业成功而不事张扬、激情进取而富有品位，可以说他们是奥迪用户形象和特点的集中体现。

　　张晓军认为：“我们能够通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦，但这些都是可以被竞争者拷贝的，只有品牌的力量才能带给用户精神上的愉悦，而这种愉悦来自于情感上的认同和满足，是别人无法复制的。”

　　更多感性诉求

　　在倡导品牌进取精神的同时，一汽奥迪对品牌也提出了新的“量化”标准。从去年开始，奥迪董事会主席施泰德提出将奥迪打造成“最成功的高档车品牌”的口号，以配合冲刺全球第一豪华车品牌的战略部署。具体到中国，一汽奥迪提出了将奥迪打造成最具魅力品牌的目标。

　　最具魅力，强调的不仅仅是销量上的成功。更是希望在品牌含金量与影响力上，真正成为第一品牌。

　　最具魅力的品牌，在张晓军看来，包含两方面含义，一方面包含产品本身技术、科技、工艺等将追求更高标准;另一方面也意味着文化内涵上的追求，比如加强感性沟通，张说：“以往奥迪总是以理服人，我们必须考虑如何加强感性诉求。”

　　如果留心一汽奥迪最近传播案例，可以明显看出，奥迪在中国的传播战略正在发生改变。从之前强调的科技、动感等冷冰冰的物的因素，转变到注重艺术、文化、人文等软的层面上来。

　　“体验设计、体验技术，这也是我们感性传播最重要的一部分。如果说今年与以往传播有什么不同，那就是，我们今年首先的传播重点是奥迪的艺术与设计，第二才是我们过去所强调的科技和技术。”卢敏捷告诉记者。让她自豪的是，在每年车企林林总总数以百计的赞助互动中，奥迪夏季音乐周给业界留下了深刻印象。与其他品牌活动相比，奥迪更好地将艺术与品牌相融合，同时又巧妙达到了品牌传播的效果。

　　此外，在与艺术、设计、体育等结合的跨界营销上，一汽奥迪也屡屡有让人眼前一亮的创新之举。在观察人士看来，奥迪的不少营销活动，往往成了行业竞争的风向标。之所以如此不遗余力地进行跨界品牌营销，很大程度上也是市场推动的：一个因素是随着豪华车市场竞争的加剧，奥迪的品牌价值需要全面回归——无论是车型的丰富，技术的领先，还是历史的悠久，血统的尊贵，奥迪都毫不逊于竞争对手。另一个因素是随着国内豪华车市场的快速增长，中国已经成为奥迪最大的销售市场，奥迪在中国的品牌营销与国外保持一致和同步成为可能。这同时意味着，奥迪在品牌魅力和情感诉求方面还有很大的提升空间。

　　对于今年中国市场上一系列情感营销举措，张晓军有着更加清醒的认识：“没有任何一个伟大的品牌是在一夜之间造就的。打造品牌是一个考验耐力、持续不断的过程。我们用10年的时间达成了价值传播的目标，也有信心和耐心去向消费者点滴渗透品牌内在的精神。”

　　经过22年品牌打造和重塑后，如今出现在人们眼前的一汽奥迪品牌已经不再仅限于当初的尊贵豪华或科技领先，而是有着更深本土积淀、更多突破创新的进取者形象。