吴湘玲：品牌：从“我需要”到“我属于”

　　和讯消息 10月30日,和讯网主办的和讯财智RICH2010价值营销论坛在广州威斯汀酒店隆重举办,互联网广告资深人士吴湘玲发表了《品牌在线营销策略》的演讲,以经典案例介绍品牌建立的过程,认为留在消费者心中的价值和印象度才是品牌,品牌的建立是由“我需要”提升到“我属于”的过程。

　　吴湘玲:

　　大家好!大家可能都蛮奇怪的,这个抬头,我刚刚离开了前面工作的一个集团,现在算是一个自由工作者吧。今天要讲品牌在线营销策略,这个感受可能就会特别的强烈,为什么呢?因为从离开了大的集团工作之后,现在的我其实是真正开始在使用自己的品牌,用自己的名字在行走江湖,所以相当于我才开始,也深深感受到所谓的品牌在每一个人的心中,跟自己的耕耘,跟点点滴滴的过程,自己是特别重新的经历,跟过去不同。其实品牌是很大的东西,我相信其实在座的每一个人都会列出自己曾经读过品牌相关的书,或者是学说、理论等,都会列出好几本来,今天我不太会去谈在书上看的东西,我今天分享的是我个人怎么去看这件事。

　　我觉得品牌很简单,放在货架上的是产品,留在消费者心中的价值或者是印象度才是品牌。中午的时候我跟品牌营销学会的李会长聊天,他的名片上有一句非常好的话,一个企业有两个帐户,一个是存在银行的,另外一个帐户是存在消费者心中的,这跟我的这个想法不谋而合,放在货架上的是产品,但是留下消费者心中的才是品牌。建立品牌的过程,其实很简单,我们就是在挖一个隧道,一点一滴的挖进消费者的内心,我们希望走到他们的内心中,在他的内心中占有一席之地,而且这一席之地是美好、快乐的,这就是我们建立品牌的过程。谁做的最好,在这件事情上我想很多人可能跟我有同样的答案。

　　这是一个被咬过的苹果,在整个的过程中,咬过的苹果将整个品牌营销为我们做了一个非常好、非常完美的经典演示。我个人跟苹果所有系列产品的三个故事,我一直到今年才突然发现我是一个“果粉”,我种了果毒,几个月之前的一个下午,我在咖啡厅里带着我所有的装备,在那里准备东西,等我的朋友来了一起喝下午茶。正中间放着苹果新出的小白机,左手边放着苹果手机,左边是IPOD,朋友来了之后我们聊起一个主题,我说我上网查一下吧,三样看了之后我问用哪一样比较好呢,其实这三样东西是有重叠的,但是我一次都带出来了。很多年前第一代的IPOD,我跟一位朋友,他现在也是某网站的CXO,第一代我们都觉得IPOD很好,有一天下午我们约了去苹果专卖店,我们像是一个买玩具的小朋友,充满的期待,每拿出来一个我们都觉得很惊艳,其实我们也不知道惊艳什么。之后我们找了一个很幽静的咖啡店,然后打开了包装,不停的分享经验,觉得它包装的真好、设计的真好。在旁边有一桌家人,爸爸妈妈,还带着小孩子一起出来。小孩子突然看到我们打开IPOD,很兴奋的冲过来说能不能借给他们看,我们两个人顿时兴起了荣誉感,我们也拥有了。在那个时候点开始,APPLE给了我们一些不同的东西。

　　在这个过程当中,其实在我们过去的品牌建立的理论上都有不同,但是我喜欢这张图,它前面都加了一个“i”。其实前面两位教授都有分享过,在传统的传播理念中,其实很多价值是来自于企业给我们的塑造和传递。但是到了有“i”这个东西存在时,很多的价值也来自于消费者的创造,我们自己也会去营造一些什么。从多年前那个IPOD,MP3的年代开始,我逐渐从我想要,一直开始我无形当中变成了我属于这个品牌,也就是说当我有两样品牌的时候,放在一起我可能会觉得我更属于这个品牌,用这个品牌更能衬托我。离开了旧的工作这段时间,其实我遇到的第一个问题是电脑要还给公司,我要购买一台自己的笔记本电脑。在购买时其实我是非常理智的,做了非常多的评比,也上网搜索,我在过去的这么多年都是使用Thinkpad,APPLE与Thinkpad的两款机器相差一百块钱,可是Thinkpad的性能更强一些,但是最后我很不理智的还是选择了APPLE的电脑,最后那一刹那,我的情感觉得我是属于APPLE,在这个过程中我用自己的情感选择了一个我认为属于我的品牌。在过去的几年当中,不知不觉当中我已经拥有了APPLE每一款产品,其实我并没有很下意识的,其实我在笑一些人中了果毒的同时,其实我是中果毒很深的人,我是无形中被影响的人。

　　在品牌的建立过程中,怎么样将每一个消费者从最下面的我需要,然后提升到我属于这个品牌,甚至于只要是这个品牌出的,他就是相信这个品牌所拥有的比如说品质,或者是其他的,甚至有人认为就是I am。其实我今天讲了这么多,我有一点I am了,我在为它说话、为它宣传。这个模式、这个过程,可能是品牌建立的过程中一个非常经典的案例。