浅谈：徽酒二线品牌如何做大做强？

    安徽缘酒集团董事长黄晔

    这几年白酒行业的形势变化很大，变化中有风险，也蕴藏着商机。我经常看《糖烟酒周刊》等专业媒体，也经常和行业同仁一起交流思考。我一直在想，一线徽酒成功的根本原因是什么？宣酒、金裕皖以及缘酒这些二线徽酒品牌如何进一步做大做强？

    徽酒引起行业关注大约是2000年左右开始的，应该说一线徽酒品牌的成功主要是营销技术的成功，口子、迎驾、高炉这些企业带动并引领了行业近10年的终端竞争。但是目前终端竞争模式开始遇到了新的阻力。对缘酒、宣酒这些二线徽酒品牌而言，显然不可能一直甘心做二线品牌，必须要做大做强。我认为，现在正是二线品牌取得突破的好机会。二线徽酒要成功，要继续成为行业的亮点，需要把握好三个方面。

    市场布局要准

    由于企业的各自情况不同，所以目前徽酒的二线品牌在市场布局方面各不相同。我认为市场布局一定要准。

    我们可以看看目前比较好的几个品牌的市场布局情况。宣酒主要把宣城当地作为根据地市场，产品基本实现了全覆盖。通过在当地市场的精耕细作，宣酒取得了可观的效益。这种模式的最大好处就是天时地利人和。采取这种模式的企业，一般都会获得地方政府的大力支持，市场经营也自然顺风顺水。再来看金裕皖。这个品牌的市场布点比较多，她通过更广泛的市场布局来实现销售量的增长。另外产品结构上，也有容易上量的一些低价位的产品，比如光瓶酒等。当然尽管市场范围广，企业仍然注重了重点市场的开发。这种模式需要有适合的产品线支撑，最大的好处就是避免了把鸡蛋放到一个篮子里，可以实现东方不亮西方亮的效果。

    以前行业内有西不入川、东不入皖的说法。但实际上，每个地方都还是有很多机会的。比如安徽市场，尽管有很强势的大品牌，但是他们的价格带基本是100元左右的中高价格，从市场布局上也一直在城市市场。在广大的农村市场，也还存在很多的空白点。也正是因为这个原因，我们看到龙江家园、老村长以及枝江大曲等都成功的在安徽抢了一部分市场。

    我们的缘酒品牌和其他几个企业相比有自己的特点。比如我们是一个大型的文化品牌，必须要做品牌而不是做产品，这就要求缘酒的价格和市场布局有自己的特殊之处。从价格上，缘酒的终端零售价定在15至50元左右的中档价格带，从市场布局上，安徽和江苏是缘酒的两大根据地市场，其它省份是机会型市场。我们给销售部提的目标是09年销售网络全覆盖，在安徽和江苏，我们要把网络建设到县级市场，甚至有一部分建设到乡镇市场，把网络充分下沉。在省外机会型市场，我们要根据实际情况打造出几个标杆，大力扶持经销商，争取早日实现缘酒从二线品牌向一线品牌的跨越。

    资源整和要稳

    能否卖好酒，关键看你的资源有多少。目前白酒行业出现了不少的资本运做案例，安徽的企业也存在不少的资本运做。但是到目前为止，我们几乎看不到哪个企业因为资本运做取得了大的成功。

    想把酒卖好，有三大资源比较关键。一是要有雄厚的资本，没有资本什么事情都做不了。做酒就是要有预先投入的思路。现在很多企业在开始的时候不敢投入，这样的产品肯定形不成氛围，更无法形成品牌力。二是要有好的营销模式。安徽酒之所以在2000年后成为标杆，就是因为模式的成功。我们缺少名酒的品牌力，所以必须依靠资本为前提，打造一个适合自己的销售模式。三是要有好的销售网络，有一批优秀的经销商资源。我觉得这一点尤其重要。其实很多业外资本收购白酒企业，最终也是看重了品牌以及品牌背后的销售网络。

    所以，我认为做酒就要整合好资源，要做稳做扎实。以我们缘酒为例，我们要把缘酒打造成大型的文化品牌，而品牌是在市场推进的过程中逐渐形成的，除了大量的广告投入外，也还需要一定的实际销售做基础，要扎实的推进才有后劲。

    营销造势要大

    作为大众消费品，白酒的销售很大程度上和销售氛围有关。所以我认为，包括缘酒在内的这些徽酒二线品牌要想取得大突破，就要学会造势。其他省份的企业我觉得也是一样的。

    随着销售网络的建设推进，我们在安徽、江苏以及其它省外的重点市场，要开始大力度的造势。为了配合缘酒的快速发展，我们正在积极推进和省级电视台、高速和省道国道的路牌、终端售点POP等各个方面的广宣。二线品牌由于多数是新兴企业，或者是区域品牌，因此要想扩展市场，就必须要营造氛围。只有消费者充分接触到产品的信息，才能最终认可产品形成动销。

    需要注意的是，包括缘酒在内的这些二线品牌，造势绝不是销售的全部，也不是简单的广宣活动。强度的造势背后，应该是以打造大品牌需要前置投入的市场操作理念为基础的。另外制造销售氛围只是形成品牌的第一步，还需要真正让产品动销为目标，让消费者重复购买为目标，所以还需要产品质量、经销商操作空间、终端推广等很多细节的配合。我们计划今年将已形成的100家经销商优化成100家优秀经销商，利用他们良好的市场网络，较前卫的营销思路和相配套的资金实力，组建成缘酒品牌最基础的市场网络，让他们充分享受到和缘酒一起成长的乐趣。

    品牌的成长需要一个过程，徽酒在大浪淘沙中已经独树一帜，并向着更高的目标行进，而正茁壮成长的徽酒二线品牌将扎根于徽酒这片土壤里，结出丰硕的成果。我们共同努力！