品牌鞋企陆海空多维营销方略征战亚运会

　　慧聪鞋网10月27日讯，距离广州亚运开幕仅剩半个月时间。在亚运组委会紧锣密鼓地准备“场内”竞技运动的同时，一场没有硝烟的“营销战”已在“场外”打响，不少泉企也身在其中。一个是广州亚运会高级合作伙伴，一个是中国奥委会的战略合作伙伴，361°和安踏对亚运营销无疑是志在必得，而其他企业该不该做亚运营销，又该如何介入亚运营销?

　　陆海空多维营销

　　如果想成为亚运会合作伙伴，企业要付出多大的代价?早前有媒体报道称，广汽集团的赞助费达到6亿元，三星电子、361°的赞助费用也高达2亿元，TCL尽管没有透露具体金额，但预计将超过8000万元。除此之外，合作伙伴还提供服务、实物等“现金等值物”，价值甚至高于赞助金额。

　　据了解，在签约广州亚运会高级合作伙伴以来，泉企361°不断整合国际资源，为本届亚运会打造了42项专业的赛事装备;并携手亚组委为亚运会火炬手、志愿者、官员以及裁判员提供了高品质和高文化附加值的系列装备。不仅如此，361°先后成为中国国家现代五项队、中国国家自行车队等7支中国之队的官方赞助商，同时也是马来西亚、菲律宾等8个亚洲国家奥委会的官方合作伙伴。

　　据三六一度(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰介绍，作为此次亚运会高级合作伙伴之一，361°通过利用陆海空多维同步构建，已在一定程度上占得了亚运营销先机。在亚运会期间，361°在全国31个省份及地区的销售网络，包括超过5900家授权经营门店，在终端形象上会打造特有的亚运主题空间形象，从而满足消费者的购物需求及体验。而今年6月起，该公司同时在新浪、腾讯、SOHU、网易、猫扑等知名网站集中传播关于亚运精神的大型互动活动，为消费者参与明年亚运会进行预热。在亚运会倒数500天之际，”阔阔真公主号”满载着亚洲20多个国家对2010年广州亚运会的祝福缓缓驶入香港，361°利用此次海上“丝绸之路”，在造访的45个国家和地区，宣传推介了自己的品牌，也为自己带来了更多的知名度。

　　研发提升品牌形象

　　18日，由安踏体育用品有限公司与中国奥委会共同主办的“这一刻为中国”——第16届亚运会中国体育代表团领奖装备交接仪式在北京举行。作为中国奥委会2008~2012年的战略合作伙伴，安踏为中国体育代表团提供的全新亚运领奖装备共有30个品类，包括领奖服、领奖鞋、圆领短T、拉杆箱等。

　　据了解，本届亚运会中国军团的领奖装备充分展现了中国企业专业的设计水准和科技实力，比如，领奖服上衣通过镭射热切合技术突出体现主题元素圣火的立体感，并用金色点缀，使圣火精神得到了充分的体现，并通过后背侧面烫金工艺全面呈现整体元素图案，加上正面下摆的转移印技术隐隐约约的圣火图案，形成不同工艺、不同角度、不同位置，同一表现元素的完美搭配。在领奖鞋上，采用了安踏独有的全掌弹力胶和TPU保护装置，使运动性能更为卓越。

　　安踏还是中国水上运动队的战略合作伙伴。安踏执行副总裁郑捷表示，一直以来，水上运动被誉为“水上贵族”，对运动装备的专业性能、科技含量、材料质地要求比较高，所以之前水上运动队一直用的是全套进口装备，这次与安踏合作是水上运动队装备的首次国产化，充分印证了安踏的运动装备设计和制造实力。

　　找契合点打伏击战

　　记者从泉州业界了解到，不少运动品牌要么对亚运会已经做好纯旁观者的准备，要么还在寻找企业能够顺利介入的契合点，希望能够打一场巧妙的伏击战。

　　业内人士称，体育营销中，获取赞助权益仅仅是开始，拿到权益后的企业将投入相匹配的广告预算用于广而告之，传播品牌形象。中央电视台作为大陆地区的唯一持权转播商，成为不少企业亚运营销的首选传播平台。广州亚运会已签约的十几个行业中，已有王老吉、三星、TCL、广汽丰田、361°等为代表的各行业客户与央视展开亚运营销合作，北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中表示，企业光靠过去那种拼广告的做法来搞亚运营销肯定行不通。在当今这样一个

　　“信息爆炸”时代，媒体越来越多，单位媒体的受众在减少，广告的投入产出比太低;另一方面，简单地将亚运标志和自己企业的标志放在一起做广告，可能会给别人造成一种“企业赞助了亚运、产品要涨价”的错觉。

　　“作为企业来说，亚运营销策略就是将亚运精神、品牌内涵和消费者需求联系到一起，寻求其中的市场机会。作为致力于通过广州亚运会提升品牌价值的企业来说，其品牌理念须与“激情盛会、和谐亚洲”的本届亚运会主题一致”，清华大学传播学硕士、正略钧策高级顾问冉儒学告诉记者。同时，“亚运营销是品牌认知的过程，而企业的产品销售是一个长期的过程，赞助回报需要经历一个较长的时期。因此，企业应将亚运营销作为一个阶段或策略，纳入企业整个营销战略体系和步骤中进行规划和推进，才能取得成功。”

　　据介绍，三星在体育营销方面的经验是值得借鉴的。作为长期赞助奥运会和亚运会等国际顶级赛事的企业，三星是从体育营销中获得回报最多的企业，也被奉为体育营销的标杆。经过多年赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的营销体系。而且，在每次奥运会或亚运会结束后，三星都会花大量人力、物力和财力评估对三星品牌信赖度的影响，并通过全方位的评测模型调整营销策略。