日化品牌渠道战从商超转直销 雅芳并购传言成焦点

　　直销渠道很可能成为日化品牌继传统的零售渠道后，又一个争夺的焦点。昨日，有消息称，20年前首个进入中国市场的日化直销企业雅芳可能成为欧莱雅的收购对象。

　　报道称，欧莱雅可能以每股44美元以上的报价收购雅芳，涉及总金额将达约190亿美元。对此，欧莱雅和雅芳却不置可否。欧莱雅(中国)总裁盖保罗曾在接受采访时称，“如果有收购的消息，将第一时间对外公布”。而雅芳(中国)相关负责人也没有正面回应此番收购事宜。

　　在业内人士看来，今年在中国市场发展颇为不顺的雅芳，存在被收购“需求”。在中国市场，雅芳今年一季度亏损达1000万美元;二季度，雅芳又亏损约200万美元。尽管如此，雅芳对于欧莱雅等日化巨头还是颇具吸引力。有国外分析人士表示，去年，雅芳全球销售额为102.8亿美元，超过欧莱雅全年销售的一半，而且雅芳的净负债率低。

　　其实，欧莱雅欲斥巨资收购雅芳看中的并不仅仅如此。从多年前开始，雅芳就处于商超零售、直销渠道并存的局面。据一位日化企业内部人士透露，收购雅芳将是欧莱雅弥补渠道良机。资料显示，直销正式进入中国是在1990年，第一家企业就是雅芳。

　　在国内，联合利华、宝洁、欧莱雅等主流日化品牌，大多集中在商超、专卖店等传统渠道。以欧莱雅为例，拥有兰蔻、羽西和美宝莲等品牌，覆盖高中低端领域的欧莱雅覆盖了百货店、超市、药房、免税店等传统零售渠道。

　　不过，植根传统零售渠道发展，也给不少日化品牌的发展带来了不利影响。据一位业内人士介绍，由于商场、超市等传统卖场，大多采取联营扣点的模式运营，这使品牌的利润降低约三成。而且，名目繁多的费用进一步降低了品牌收入。

　　与利润被层层盘剥相比，传统零售渠道的账期较长更令品牌商“无奈”。而进入直销渠道、采取面对面交易，就能实现及时回款。

　　事实上，直销正在受到日化企业青睐。商务部网站显示，截至今年9月15日，共有雅芳、安利等26家企业获得直销经营许可。其中，最近获得许可的绿之韵、隆力奇和克缇等品牌，均是日化企业。

　　不过，也有行业专家表示，目前能够从事直销活动的企业与国内从事日化行业的企业相比显得“凤毛麟角”，取得直销资格较为不易。同时，由于直销渠道的“特殊性”，一些高端定位的日化产品进军直销渠道后，很可能影响消费者对其品牌形象的认知，损坏品牌的利益。