品牌发展呼唤新型工商关系

　　河北白沙石家庄卷烟厂 李中强绘

　　导读

　　全球最大的网上书店----亚马逊(Amazon)创始人、首席执行官杰夫·贝佐斯曾经说过：品牌是指你与客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。简言之，品牌就是人们私下里对你的评价。

　　在营销学理论中，品牌被定义为一系列功能性价值和情感性价值的集合体，这些价值一般由品牌的可识别部分和象征性内容所表征和传达，从而被消费者认知并产生购买意向，品牌持有者的利润诉求最终得以实现。

　　品牌培育渐入佳期

　　假设品牌持有者在一夜之间失去所有的固定资产，它仍可凭借价值不菲的品牌东山再起。

　　随着市场经济的飞速发展，品牌在中国已经不再是单纯的市场概念，而是提升到了“资本”和“金融”的高度。打个比方，假设品牌持有者在一夜之间失去所有的固定资产，它仍可凭借价值不菲的品牌东山再起。但是，品牌的发展并非一蹴而就，它需要特殊环境酿就的发展机遇。笔者认为，在当前烟草行业品牌持续整合的大趋势下，工业企业与商业企业只有合力构建协同高效的新型工商关系，才能培育出具有核心竞争力的知名品牌。

　　以此为指引，目前烟草行业各项工作正紧紧围绕增强企业核心竞争力和提高中国烟草整体竞争实力而展开。从最初的工商分开到跨省联合重组，从培育“两个10多个”到“532”、“461”品牌发展战略，行业的改革发展为品牌发展注入了持续活力。

　　毋庸置疑，一连串以市场化为取向的改革，为卷烟品牌发展营造了宽松的外部环境和更多的发展空间，适度、有序的品牌竞争已经成为推动品牌发展的重要力量。2006年国家局提出了培育“两个10多个”的战略目标，“十一五”收官之际又进一步提出了“532”、“461”的品牌发展战略。一系列高瞻远瞩的品牌发展构想，为品牌发展上水平打下了坚实基础。

　　这些举措标志着工商企业品牌培育工作已经进入最佳时期。

　　当前品牌培育的症结

　　强势品牌是整个行业的宝贵财富，工商企业应进一步明晰各自的职能定位，树立共育品牌的全局观念，为品牌发展上水平做出不懈努力。

　　经过一系列整合，近年来行业卷烟品牌集中度大幅提高。但是与跨国烟草企业相比，中国卷烟品牌大而不强的弱势仍旧存在，品牌核心竞争力相对不高。究其原因，就是行业卷烟品牌培育过程存在一些症结。

　　首先，品牌规格过于繁杂。在行业品牌整合过程中，部分区域市场出现了暂时的品牌空白。一些工业企业采取开发新规格的方式进行填补，致使品牌规格骤增。规格的盲目增加不仅造成了资源浪费，也使企业无法集中精力有重点地开展品牌规格培育。规格的繁多和混乱在一定程度上也削弱了消费者的品牌认知。跨国企业也曾经面临类似境遇。上世纪80年代末，帝国烟草公司一度拥有100多个卷烟品牌。由于资源分散、资金有限，帝国烟草无力为众多品牌提供必要的广告支撑，进而影响了全局发展。认识到这一缺陷后，帝国烟草制定了新的品牌战略，将旗下品牌重新整合，集中力量培育少数几个核心品牌，公司面临的市场形势很快得到改观。虽然成功的经验不一定能够克隆，但其做法依然值得我们深思。

　　其次，工商职能定位不够清晰。与菲莫国际、英美烟草等跨国烟草公司奉行的一个利益主体下的专业化分工有所不同，中国烟草行业在工商分开的体制下，客观上形成了工业和商业两种企业实体，这是符合行业改革发展趋势和我国国情的必然选择。工业拥有品牌，商业掌控市场，但现实中利益的不对称也使得工业企业与商业企业在品牌培育方面默契度不高。

　　烟草工商企业除了分工有所不同，无论是工业企业还是商业企业，都是中国烟草行业不可或缺的重要组成部分。打造中式卷烟核心竞争力，是行业赋予工商企业的共同使命。可以说，双方齐心协力，在尽可能短的时间内培育出反映中国烟草整体竞争实力的强势品牌，正是维护国家利益和消费者利益的体现。强势品牌是整个行业的宝贵财富，工商企业应进一步明晰各自的职能定位，树立共育品牌的全局观念，为品牌发展上水平做出不懈努力。

　　新型工商关系的确立

　　只有做大做强中式卷烟品牌，最大限度地满足市场需求，工商企业才能真正实现各自的价值。

　　工商分开前，工商企业出于共同利益需要配置资源，零售客户和消费者被动接受市场上的卷烟品牌，导致市场意志和消费者需求被忽略和扭曲;工商分开后，工商企业建立起了以市场为导向、以共同发展为目标的新型工商关系，市场主导地位得以确立。笔者认为，新型工商关系的终极目标就是做大做强品牌，提升中国烟草核心竞争力。只有做大做强中式卷烟品牌，最大限度地满足市场需求，工商企业才能真正实现各自的价值。

　　随着新型工商关系的确立，工商协同营销的概念逐步被行业所认知和推崇。

　　首先，工商共同进行品牌诊断，为品牌发展框架的制定提供依据。协同的前提是商业企业建立公平竞争的市场平台，工业企业推出适应市场需求的品牌，双方充分尊重市场和消费者需求。在工业企业的参与下，商业企业通过研究、分析区域市场上的品牌，对那些市场份额较小、竞争能力稍差的品牌给予客观公正的评价，对工业企业提出合理化建议。当来自不同区域市场的品牌诊断信息汇集至工业时，工业企业也就掌握了制定品牌发展框架的依据。

　　其次，以品牌发展框架为支撑，工业企业要科学整合品牌。实践证明，品牌的多规格不一定能为品牌挤占更多的市场份额，事实上由于品质的微小差异反而间接造成了品牌系列产品自身的竞争，从长远来看，这对巩固品牌的市场地位非常不利。除此之外，规格的繁多还会影响工业企业对品牌的定位与传播，进而削弱工商协同营销的效果。因此，工业企业要制定科学的品牌发展框架，并以此为基础科学调整品牌，做到既能满足企业自身发展的需要，又能适应行业品牌发展的大趋势。

　　再次，工商企业要实现各自品牌的有机融合。工业企业卷烟品牌培育与商业企业服务品牌建设应当同步推进，使工业企业品牌文化与商业企业服务文化做到有机结合，实现更高层次的品牌战略延伸。当卷烟品牌在区域市场得到充分扩张时，商业企业要随着服务水平的逐步提升，为卷烟品牌量身打造专职客户服务人员、制定个性化的营销策略，进一步推动卷烟品牌的发展。

　　最后，商业企业要加强品牌培育相关机制的建设。作为品牌培育的执行单位，目前商业企业培育品牌的能力还有待提升，主要表现在：缺少专业的品牌研究培育部门，很多工作往往求助于专业品牌咨询公司;专业人才匮乏，培育手段落后，等等。商业企业要想摆脱自身作为卷烟品牌销售通路的传统定位，进而更多地创造和分享品牌收益，就必须在品牌培育上不断迈向专业化，在机构设置、人员配备等方面苦练内功，加强品牌培育的相关机制建设，运用市场之手科学调控和培育卷烟品牌，坚决避免用非市场手段盲目追求销量而漠视品牌长远发展的现象。

　　总之，内功尚未练就，中式卷烟的发展依然任重而道远。这就要求工商企业在新型关系的指导下，努力破除非市场因素的干扰，不断加大协同力度，为品牌发展营造更加公平公正的市场环境。

　　作者单位：上烟集团金山烟草糖酒有限公司