| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国纺织报 更新时间:2010-10-16 |
写在前面 成功的营销战是一场创造市场地位的战争，谁能赢取地位，就表明这个品牌在向前进。这一营销战涉及从一个商圈到一个城市，再从一个区域，到享誉全国甚至是走向世界。品牌要想把一个区域搞火暴，争取市场地位，就得先争得市场腹地。区域是一个品牌的腹地，只有把腹地建设好，树立坚不可摧的地位，才能南伐北攻，尽在运筹帷幄中。
下面我们听听营销专家郑锦辉的说法吧。
终端制胜 地位为王
就拿鞋服行业来说，大家都想开店，对手考虑商圈，我们就要考虑地段，对手考虑地段，我们就要考虑战略形象或开分店树市场地位。近几年来，连锁专卖在推进街边店的竞争过程中，出现了一些不同的东西，我认为，从改善到改变也就是从量到质的突破过程。
对于一个品牌来说，争取区域市场地位不求全省遍地开花，只要开出15个左右的王者门店，整个区域的优势就容易形成。如果一个品牌把地位的元素缩小到“15个至20个王牌店”这样的数字规划上，就可以将难度缩小，把优势握紧，把力量聚焦，通过开分店把地位提高，或抢在对方前树立当地的市场地位。在此条件下，区域市场的延伸效应以及后来的市场地位就会迅速形成。即决胜终端，领先商圈，享誉区域，乃至驰名全国。
我曾历经过很多个市场变数的考验，深知抢占一个市场地位，就意味着一个成功的营销案例诞生。尔后，从创造到复制，从复制再到创造，创造力永远是适应变化的不变因素。再如，创造一个有战斗力的团队，员工的心态往往被一些消极的习惯“框”住，内在的力量得不到挖掘，唯有创造。如何创造？我认为就是用新的过程去磨炼，给他们一个一个学习的平台。只有这样反复多次，坚持不懈，才能使团队的精神绽放一新。团队建设必须创造一个优质的核心层，世上没有一个人“全能”，只有“长处”才是最有价值的，正如“众人划桨开大船”，长处一加十，十加百，加到“强者质变”这个过程，就是一种地位的象征了。
有了区域市场的地位后，企业就会有实力和条件驶向资本扩张的快车道，与国际一流品牌的发展趋势接轨。
我们看到鞋服业排名前几位的品牌，它们在全国的市场并没有做到绝对的领先，但他们在区域腹地做成了老大，成就了他们的知名度与美誉度。所以说，区域市场的地位往往可遇不可求，抢占区域腹地的地位是一种营销战略，战略成，则地位成。
搞区域市场建设要顾大局
区域操作在市场变化面前难免会出现难局，难局在哪里？企业向更高的目标冲剌时，总公司、省级代理商和经销商的实力、理念和忠诚度都遇到一些瓶颈，不进则退，过急又乱，面对难局之时，我认为首先要顾全大局。
区域破壁，破什么？其过程是什么？先是突破点，再拉线、成面。破点关键在于原创，明晰自己的定位，以便在未来接连占领的“城池”上插上自己的旗帜，让竞争对手看到一个与众不同的自己。原创成功后，就会有许多竞争对手学习你，靠近你，渗透你，这时你也无疑是赚了品牌的人气了。对于拉线成面的活儿，就会有人跟你一起去做。
我们不能省掉必要的环节去求发展，即不能拔苗助长，要落实科学的区域营销发展观，比如家族式管理，老团队、经验的模仿，传统式营销等。这些能在一定阶段为省级代理的提升起一定的促进作用，这也成为区域做大做强的必要环节，如果硬是砍掉这个环节，往往适得其反。比如鞋服营销，区域里4000万元的进货额，如果省级代理用“原来的体制加点创新”的思路就能成功，那么这就不能大谈“区域改革”，因为会伤了省级代理的底气。我们应该想到的是：在先进理念无法及时导入的“思想淡季”阶段，更多的是要为未来的变革做些准备性的动作，让老板看得到，然后蓄势待发。
这个阶段对于老板和职业经理人是很辛苦的，对老板来说，投入更多，风险也多，与其风险难测，不如静观，但又不能放下老板的架子，老板的威信总是要树立的，不可能随便被职业经理人拉下面子；对职业经理人来说，省级代理商下面某些“奴心可鉴”的员工唯超老板意志是瞻，这也难怪，因为省级代理不放开一下权，职业经理人也就无法树立权威了，听经理的，也就不如听老板的。
如果4000万元的进货额完成了，必会产生出一些对原来体制有颠覆的新东西，这些新东西让省级代理在实践中重新认识自己，也认识了别人。知晓了一些新东西对市场的作用后，省级代理对新东西的认可就不会停留在原来职业经理人“书面理论”这个层面上了，而是要进入到真正落实这个深度了。
如果总公司再下达比如5000万元至6000万元，甚至是更高的进货额目标，省级代理要么不想发展，如果要发展，他一定会去接受更多新的东西了，职业经理人此时再谈授权啊，分公司运营啊等等，就不再很难了。
一个省级代理在洗牌大潮中存留下来，并且有着或多或少的发展离不开“多位一体”（渠道自上而下的抱团发展和其他资源的整合互借）的功劳。
比如在厂商聚焦终端发展的一体化过程中，应该有一些成功的区域市场“战役”载入公司发展的史册。这些战役所形成的业绩推动了区域市场的前进，也形成了厂家、省级代理、终端商三位一体的感情文化。职业经理人协助省级代理的工作，这一点一定要顾全。所以说，区域破壁团队虽然是挺“进”派，但也要在“亦进亦稳”中把握重心，协助省级代理持续发展区域市场。 |
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