雷克萨斯需强化品牌独立性 提高公众区分度

　　大排量之外，豪车品牌针对小排量的战争一刻也没有停止过，雷克萨斯于9月份推出的全方位品质体验之旅还在继续，其目的正是为了强化雷克萨斯的豪华品牌个性，而这也是其过去最缺失的一块。

　　据悉，下周针对雷克萨斯旗下全系小排量豪华车型的试驾活动将全面展开。到目前为止，雷克萨斯在中国市场共推出了四款小排量车型——ES240、RX270、IS 250和IS 250C。从9月份举办的成都车展结果来看，豪华品牌小排量车市场空间仍然巨大，充满想象。

　　此前雷克萨斯副总经理曾林堂在北京博瑞雷克萨斯接受本报记者专访时介绍，自从去年9月份引入首款小排量ES 240之后，市场销售状况比预期的还好，每月的销售量平均能达到2000台。上市一年，ES 240销量已超过ES系列的50%。从这一点可以看出，豪华品牌在下探市场空间之后，对中高档车型的市场分割强度是显而易见的。以往，中高档车销售状况乐观的品牌每月销量也就在1万多台。

　　正是基于首款小排量获得了积极的市场反响，今年8月，LEXUS雷克萨斯同时向中国市场投放了三款更具竞争力的小排量车型——RX 270、IS 250和IS 250C，且一并放到成都车展，再次印证了LEXUS 雷克萨斯对中国市场发展变化的高度关注与积极反馈。

　　迄今，LEXUS雷克萨斯在中国市场共销售旗下九大系列12款量产车型，5年间在中国已逾13万用户，并逐渐成为在中国比较成功的豪华汽车品牌之一。雷克萨斯车型中，最令人心动的是那款大排量的SUV车型LX570，巨大的动力和操控感尤为突出。不过，13万用户的量与在中国市场根深蒂固的奔驰、宝马、奥迪相比，还属于年轻一族。据悉，奥迪马上就要迎来在中国第100万台车的下线。面对强大对手如何发力，是雷克萨斯需要通盘考虑的问题，对此曾林堂说：“我在考虑商业模式时就想到，超越产品的竞争就是服务。”

　　日系三大豪车中，雷克萨斯领先了一大块，但这显然不是丰田的目标，直到有一天能与欧系争锋才是其真正想要的。在品牌个性比较缺失的状况下，如此以品质开路是明智之举。曾林堂介绍说，目前在中国市场出售的所有雷克萨斯车型都是日本原装进口，在中国生产暂未考虑。这很明显是还没有得到销量的支持。

　　两年前的金融危机，迫使丰田在本土开始生产雷克萨斯车型，此前雷克萨斯只在北美生产。今年开始在中国展开全系品质之旅，旨在使消费者在体验LEXUS雷克萨斯产品所创造的驾乘乐趣的同时，更加全面地感受到其所带来的“愉悦”与“领先”。

　　据介绍，此番雷克萨斯首度在豪华车领域推出“全方位品质体验”理念包含三个层面：首先，LEXUS雷克萨斯始终致力于为消费者提供品质卓越的豪华汽车产品;其次，不断超越客户期待、提供尊崇的人性化服务是LEXUS雷克萨斯一贯履行的诺言;在此基础上，LEXUS雷克萨斯以其前瞻性的思维与实践超越传统“豪华”的概念，为消费者带来更为丰富的品牌价值体验，并积极践行对于社会的关爱与承诺，成为21世纪豪华汽车领域发展的新标杆。曾林堂表示：“此次全新‘全方位品质体验’理念的推出，是LEXUS雷克萨斯在新时期对品牌理念的更深层次的演绎，同时也再度印证了LEXUS雷克萨斯对于中国消费者长期坚定的承诺。”

　　在博瑞雷克萨斯看到，这里4S店带有豪车服务的明显特征，服务的设施和技术水平是一流的，顾客的待遇是上乘的，远比雷克萨斯在日本本土店的规格要高出许多。此外，产品、服务、金融贷款都可以量身打造。在免赔方面，出了事故永远不需要车主自己垫款。而已经卖了16年汽车的曾林堂自己，就是这些中国4S店的总设计师。

　　到今年8月底，雷克萨斯在中国的49个城市已经开业了65家4S店，另外还有37家在建。不过在业界看来，这个数量明显的是多了些，虽然从丰田的角度考虑，是为了给消费者提供更好的服务，但是4S店的盈利能力显然就差了很多，试想，每家店一年平均最多才能有1000个到店用户，一年来店两次就是最好状况了，4S店的存活环境无疑受到明显威胁。比如在北京，目前已经有了3家店，还有2家即将开业。存活质量差了，服务质量和品牌个性还能好吗?

　　人们看到，在进一步推进“小排量车型”战略的同时，LEXUS雷克萨斯领先业界的油电混合动力车型在中国市场也获得了不俗的成绩。目前，LEXUS雷克萨斯在华销售的三款完全油电混合动力车型中，LS 600hL的销量已占到LS系列销量的37%，GS 450h的销量占GS系列销量的18%，而RX 450h的销量则占到RX系列销量的26%。这不仅体现了消费者对于LEXUS雷克萨斯先进的完全油电混合动力技术和产品的肯定，同时也展现了豪华汽车市场未来发展的环保趋势。不仅如此，油电混合车型的售后服务是更加优待的，普通车型在雷克萨斯是4年或10万公里的保修保养，混动车型则是6年或15万公里。

　　毫无疑问，中国市场已经是LEXUS雷克萨斯最为重视的市场。曾林堂介绍，在不久的将来，LEXUS雷克萨斯还将考虑在中国市场投放更多豪华汽车产品，包括小排量的油电混合动力车型及高性能F系列车型和F运动套件等。越是如此发展，品牌个性就显得越为重要。

　　金融风暴之后，丰田的全球投放有了重新考虑，中国市场无疑更需要加速，而雷克萨斯确实也到了需要有自己的品牌个性的时候了，这种个性就是全方位品质。在中国，大多数老百姓知道丰田和牛头标，但不知道丰田还有个LEXUS。这种情况在日系的另外两个豪车品牌英菲尼迪和讴歌存在更甚，很多人不知道这是两个分属日产和本田旗下的品牌。因此已有迹象表明，明年雷克萨斯的品牌独立性会更强，就像大众和奥迪的区别一样。