公司人品牌调查2010之问题品牌 

　　2010年的公司人品牌调查除了让我们发现表现最出色的金字招牌TOP30，还有一个副产品—我们也发现了不少影响一个品牌表现的负面因素。这些问题也很有列出来的必要，因为成功的品牌总是相似的，而失利的品牌各有各的郁闷之处。

　　最常见的情况是在竞争中丢掉了市场份额。虽然也可以说所有失利最终都体现在市场份额，但下面这些品牌尤其应该注意这一点，因为它们往往身居寡头市场，对竞争品牌的了解和应对本应十分合理。百事可乐是其中一个，2009年它并没有出现战略失误—事实上，它与可口可乐采取了几乎相同的品牌扩张策略，在中国多个省级市场也开始了建厂和渠道扩张，怎奈何它的主要竞争者可口可乐投入更大，收效更佳。结果一年下来百事可乐在超市的首选率由4.71%下降到3.22%，而可口可乐的首选率则从14.14%上升至16.46%。

　　肯德基的市场占有率也出现了下滑。2009年我们调查“您现在首常消费的西式快餐品牌”时，肯德基的品牌占有率还高达50.72%，但2010年，这个比例已经下滑到35.59%。同期麦当劳的占有率则由25.53%上升到27.63%。肯德基一向被认为更了解中国人的胃口，可是当麦当劳连续推出麦咖啡、24小时营业等举措而肯德基固守传统的时候，哪个品牌会更受那些越来越疲惫与忙碌的中国公司人欢迎呢？

　　有一些品牌的市场占有率没有明显失利，但市场对它们2009年的出色表现印象太深刻了，结果今年当它们未能维持高增长的时候就更为人关注。主打健康概念的王老吉是一个例子，营销的成功帮助这个品牌在2009年迅速上位，但到了2010年，我们发现它的渠道能力看起来还未能与其营销能力相匹配（在超市饮料市场的占有率由7.47%微降至7.19%）。清扬是另外一个例子，它2009年的成功与营销和产品质量都有关系，但到了2010年，在市场霸主宝洁诸多子品牌的围攻下，清扬的增长也受到了遏制（市场占有率由7.31%降至6.1%）。

　　一些品牌的问题在于竞争加剧，典型的是携程、汇源和佐丹奴。这些品牌都开始被迫面对突然出现的新竞争者，消费者拥有更多选择对这些老品牌来说已经是个坏消息了，更何况，新出现的品牌中还不乏淘宝、可口可乐、ZARA等在公司人心目中拥有广泛知名度、美誉度的金字招牌—它们也往往是利用优势品牌抢占新市场的高手。

　　有时候问题出在品牌对消费者趋势的把握还不够灵敏。吉列剃须刀的质量无可挑剔，品牌广为人知并形象上佳，可是公司人的清晨太忙碌了。一般来说，使用电动剃须刀花费的时间大概是手动剃须的1/3，为此节约的时间大可在床上多赖一会或者吃一顿自制的早餐。所以吉列2011年需要重新考虑的是如何在这个时代继续抓住公司人的胡子吧。

　　还有一些品牌的问题在于没有利用好自己的品牌—这句说起来拗口的话用金佰利的例子一解释就清楚了。金佰利在美国和全球都算得上快速消费品领域的金字招牌，可是在中国，如果不搞一些有效的品牌推广，有多少公司人知道舒洁纸巾背后还有这样的豪门背景呢？

　　最后，失利的品牌中也有一类是谷歌这样的—因为对监管的不同意见而撤出内地市场，导致公司服务水平受到重大影响，使该品牌的使用率由2009年的47.51%降到2010年的41.36%，在“最近一年您越来越少使用的搜索引擎”中，选择谷歌的公司人比例竟然高达41.74%。要说郁闷，谁也不能超越这个品牌了吧。