专访毛京波：奔驰品牌的新定位“惟有最好”

　　新浪汽车讯 2010成都车展期间，各汽车企业的高层齐聚成都盛会，借此良机，新浪汽车特就梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波女士进行专访，采访实录如下：

    新浪汽车：请毛总介绍一下这届成都车展上梅赛德斯-奔驰的参展情况？都有什么样的亮点？为什么会如此重视成都车展？

　　毛京波：梅赛德斯-奔驰本次带着历史最强参展阵容来到成都。梅赛德斯-奔驰、AMG、smart以及迈巴赫四大品牌共25款车型在近1600平米的展台上展出，创下奔驰历届成都车展的展车数量之最。

　　其中，新一代R级豪华运动旅行车亚洲首发并在中国上市，豪华越野车M级Grand Edition、豪华中型越野车glk 300动感型以及超级跑车SLS AMG(配置 图库 口碑 论坛)正式上市。而C 63 AMG高性能版则是该车上市后首次在车展中亮相。此外，E级敞篷跑车、SLK敞篷跑车、C级豪华旅行轿车、引领时尚风潮的都市生活座驾smart fortwo和新一代迈巴赫62(配置 图库 口碑 论坛) S也驾临奔驰展台，彰显三叉星徽丰富多彩的车型阵容。

　　在展台搭建和设计上，我们也采用了梅赛德斯-奔驰最高级别布展的标准，不仅沿袭了梅赛德斯-奔驰全球统一的展台设计风格，而且在今年北京车展期间备受赞扬的著名艺术家徐冰的新英文书法，也再次亮相梅赛德斯-奔驰展台。

　　以成都为代表的中国西南地区为奔驰在中国的发展提供了强劲推力，是奔驰最具战略意义的市场之一。奔驰在西南市场的销量不断增加并领先于竞争对手。在西南地区，奔驰在今年实现了前7个月同比80%的增长。单是成都这个城市，我们就取得了81%的同比增长。

　　新浪汽车：本次车展是自梅赛德斯-奔驰自今年6月推出全新slogan：The best or nothing和新的品牌标识后首次参加的大型车展活动，新的slogan对未来的市场推广策略将带来什么样的影响？

　　毛京波：从今年6月起，奔驰在全球范围展开了全新的品牌攻势，启用了新定位、新标识以及新口号——“The best or nothing”，惟有最好。使梅赛德斯-奔驰的品牌形象和态度更为鲜明。

　　“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰独有的品牌基因。它是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普o戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔o奔驰也有过类似的表述。这两位品牌缔造者在理念上的殊途同归，为梅赛德斯-奔驰注入了独有的品牌基因。梅赛德斯-奔驰之所以穿越百年风云，克服各种困难，始终屹立在汽车世界的巅峰，这种独特的基因是最强大的内在力量源泉。

　　其次，“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰对用户的千金一诺， 也就是对“最好”的不懈追求。近125年以来，这一承诺一直指引着我们致力于提供世界一流的产品和解决方案，将来，梅赛德斯-奔驰也将继续竭尽所能，不负万众期许。

　　此外，“The best or nothing”也是我们对自身的至高要求。每一位梅赛德斯-奔驰员工都怀有这样的雄心，力求在各个领域做到最好。同时，我们也深知 “最好”是永无止境的，因此，每一天我们都必须力求进步，避免自满，这也是用户对我们的期望。

　　就奔驰中国的市场工作来说，“The best or nothing”也为我们下一步的品牌复位以及国际品牌本地化传播提出了新的方向和任务。我们将进一步贴近中国市场和消费者，以多元化、本土化和出奇制胜的市场策略，继续巩固我们的品牌和市场营销的绝对领导地位。

　　新浪汽车：豪华汽车品牌在进行宣传时，往往会注重全球品牌的标准化和形象统一，奔驰中国如何说服德国总部接受在中国市场所做的一些突出本土化的尝试与改进？

　　毛京波：三年前，和很多跨国公司在华业务部门的共同经历类似，我们在中国制定市场营销策略所面对的最大挑战，便是说服总部接受中国市场的做法，例如解释广告中为何要出现更多中国面孔。

　　市场的反馈是最好的试金石。过去几年我们一直在做的“品牌复位”工作，就是为中国消费者还原一个更加全面立体，更加年轻时尚的梅赛德斯-奔驰，打破“大奔”的单一片面印象。品牌多元化和品牌年轻化是品牌复位的核心内容。在这一点上，我们已经想在、走在奔驰各国市场的前列，并完成了品牌复位第一阶段的历史使命。

　　我们非常高兴地看到，奔驰在中国市场的成功也在一定程度上影响着奔驰全球的品牌营销，不仅奔驰全球在战略上会考虑中国的需求，而且中国一系列成功的营销策略、概念与手段，例如品牌复位、品牌年轻化、精准营销等，也得到其他市场的借鉴与推广。

　　新浪汽车：奔驰中国车主的平均年龄越来越低，作为一个拥有百年历史的汽车品牌如何去吸引更年轻的消费者？

　　毛京波：年轻用户是我们最重视的目标用户群之一。为此，我们一贯的清晰思路是开展品牌年轻化的工作。

　　具体来说，我们做了两方面的工作。第一，产品年轻化。我们陆续引进了C级、GLK级中型越野车、B级豪华运动旅行车、smart等紧凑型产品，满足年轻时尚消费群体的需求。第二，精准营销。奔驰针对年轻族群的“生活圈”，以多元化的手段进行了有针对性的营销。比如，我们在新时尚地标“三里屯Village”展示smart爱情雪球、smart自动提货机等，同时，我们还与淘宝网开展了中国汽车史上第一次网络团购，取得了轰动的效果。

　　通过我们这些年的努力，如今，奔驰家族中体现年轻、动感、时尚的车型产品，如C级、GLK、B级车和smart等所占的销售比例已经达到45%，这是我们品牌年轻化路线的成功论证。

　　新浪汽车：明年是奔驰发明汽车125周年的日子，能不能透露一下在作为全球第三大市场的中国将会有哪些庆祝活动举行？怎样以125周年庆典为契机，加强和巩固奔驰品牌在中国的领导地位？

　　毛京波：2011年1月29日是汽车诞生125周年。中国是世界最大的汽车市场，也是奔驰全球第三大市场。我们已经开始相关的筹划工作，2010年将是中国汽车爱好者的节日，我们将抓住这次历史契机，开展一系列的品牌传播以及消费者互动的活动，向公众展示奔驰品牌对汽车工业做出的贡献，以及引领未来的领袖雄心。

　　大家都知道，梅赛德斯-奔驰将冠名上海世博文化中心为梅赛德斯-奔驰文化中心。这在中国实现了两个第一。首先，它是梅赛德斯-奔驰在德国本土之外冠名的首座大型演艺场馆；同时，这也是首个接受冠名的中国顶级体育及娱乐场所。可以说，梅赛德斯-奔驰文化中心也将成为梅赛德斯-奔驰在全球的一个典范，在梅赛德斯-奔驰的125年发展史上留下深深的中国烙印。

　　明年1月，我们将在梅赛德斯-奔驰文化中心举行盛大的活动，庆祝汽车诞生125周年，具体的细节现在还不便透露，还请大家拭目以待。

　　新浪汽车：奔驰一直以来在艺术文化领域，比如奔驰与国家大剧院建立战略合作伙伴关系，不断赞助一些高雅艺术活动，您能否透露一下今年到年底以及明年奔驰有哪些赞助计划？

　　毛京波：作为汽车的发明者和领导者，梅赛德斯-奔驰始终视汽车为一种文化，视造车为一种艺术，可以说，我们的品牌血液里，一直就流淌着文化与艺术的基因。在全世界范围，梅赛德斯-奔驰始终专注于支持顶级的、独一无二的文化艺术活动。因为这些卓越的艺术，体现着梅赛德斯-奔驰“完美、魅力与责任”的品牌价值，符合梅赛德斯-奔驰独有的领袖气质。

　　支持文化艺术也是众多热爱艺术的梅赛德斯-奔驰用户和支持者的心愿。通过对这些活动的支持，人们将能够感受到梅赛德斯-奔驰对优秀艺术文化和优质生活的追求。我们希望通过这些艺术文化活动，带给人们更美好的生活体验、更丰富的精神世界。

　　我们的消费者以及品牌爱好者将更好地享受到梅赛德斯-奔驰创造的艺术平台。在接下来的时间里，奔驰品牌在艺术赞助与传播方面好戏连台。首先，我们继续与国家大剧院开展战略伙伴合作，同时，我们连续第二年赞助中国艺术界的最高盛会“艺术北京”，与此同时，首届梅赛德斯-奔驰音乐节也将在北京、上海和广州举行。

　　新浪汽车讯 2010成都车展期间，各汽车企业的高层齐聚成都盛会，借此良机，新浪汽车特就梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波女士进行专访，采访实录如下：

    新浪汽车：请毛总介绍一下这届成都车展上梅赛德斯-奔驰的参展情况？都有什么样的亮点？为什么会如此重视成都车展？

　　毛京波：梅赛德斯-奔驰本次带着历史最强参展阵容来到成都。梅赛德斯-奔驰、AMG、smart以及迈巴赫四大品牌共25款车型在近1600平米的展台上展出，创下奔驰历届成都车展的展车数量之最。

　　其中，新一代R级豪华运动旅行车亚洲首发并在中国上市，豪华越野车M级Grand Edition、豪华中型越野车glk 300动感型以及超级跑车SLS AMG(配置 图库 口碑 论坛)正式上市。而C 63 AMG高性能版则是该车上市后首次在车展中亮相。此外，E级敞篷跑车、SLK敞篷跑车、C级豪华旅行轿车、引领时尚风潮的都市生活座驾smart fortwo和新一代迈巴赫62(配置 图库 口碑 论坛) S也驾临奔驰展台，彰显三叉星徽丰富多彩的车型阵容。

　　在展台搭建和设计上，我们也采用了梅赛德斯-奔驰最高级别布展的标准，不仅沿袭了梅赛德斯-奔驰全球统一的展台设计风格，而且在今年北京车展期间备受赞扬的著名艺术家徐冰的新英文书法，也再次亮相梅赛德斯-奔驰展台。

　　以成都为代表的中国西南地区为奔驰在中国的发展提供了强劲推力，是奔驰最具战略意义的市场之一。奔驰在西南市场的销量不断增加并领先于竞争对手。在西南地区，奔驰在今年实现了前7个月同比80%的增长。单是成都这个城市，我们就取得了81%的同比增长。

　　新浪汽车：本次车展是自梅赛德斯-奔驰自今年6月推出全新slogan：The best or nothing和新的品牌标识后首次参加的大型车展活动，新的slogan对未来的市场推广策略将带来什么样的影响？

　　毛京波：从今年6月起，奔驰在全球范围展开了全新的品牌攻势，启用了新定位、新标识以及新口号——“The best or nothing”，惟有最好。使梅赛德斯-奔驰的品牌形象和态度更为鲜明。

　　“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰独有的品牌基因。它是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普o戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔o奔驰也有过类似的表述。这两位品牌缔造者在理念上的殊途同归，为梅赛德斯-奔驰注入了独有的品牌基因。梅赛德斯-奔驰之所以穿越百年风云，克服各种困难，始终屹立在汽车世界的巅峰，这种独特的基因是最强大的内在力量源泉。

　　其次，“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰对用户的千金一诺， 也就是对“最好”的不懈追求。近125年以来，这一承诺一直指引着我们致力于提供世界一流的产品和解决方案，将来，梅赛德斯-奔驰也将继续竭尽所能，不负万众期许。

　　此外，“The best or nothing”也是我们对自身的至高要求。每一位梅赛德斯-奔驰员工都怀有这样的雄心，力求在各个领域做到最好。同时，我们也深知 “最好”是永无止境的，因此，每一天我们都必须力求进步，避免自满，这也是用户对我们的期望。

　　就奔驰中国的市场工作来说，“The best or nothing”也为我们下一步的品牌复位以及国际品牌本地化传播提出了新的方向和任务。我们将进一步贴近中国市场和消费者，以多元化、本土化和出奇制胜的市场策略，继续巩固我们的品牌和市场营销的绝对领导地位。

　　新浪汽车：豪华汽车品牌在进行宣传时，往往会注重全球品牌的标准化和形象统一，奔驰中国如何说服德国总部接受在中国市场所做的一些突出本土化的尝试与改进？

　　毛京波：三年前，和很多跨国公司在华业务部门的共同经历类似，我们在中国制定市场营销策略所面对的最大挑战，便是说服总部接受中国市场的做法，例如解释广告中为何要出现更多中国面孔。

　　市场的反馈是最好的试金石。过去几年我们一直在做的“品牌复位”工作，就是为中国消费者还原一个更加全面立体，更加年轻时尚的梅赛德斯-奔驰，打破“大奔”的单一片面印象。品牌多元化和品牌年轻化是品牌复位的核心内容。在这一点上，我们已经想在、走在奔驰各国市场的前列，并完成了品牌复位第一阶段的历史使命。

　　我们非常高兴地看到，奔驰在中国市场的成功也在一定程度上影响着奔驰全球的品牌营销，不仅奔驰全球在战略上会考虑中国的需求，而且中国一系列成功的营销策略、概念与手段，例如品牌复位、品牌年轻化、精准营销等，也得到其他市场的借鉴与推广。

　　新浪汽车：奔驰中国车主的平均年龄越来越低，作为一个拥有百年历史的汽车品牌如何去吸引更年轻的消费者？

　　毛京波：年轻用户是我们最重视的目标用户群之一。为此，我们一贯的清晰思路是开展品牌年轻化的工作。

　　具体来说，我们做了两方面的工作。第一，产品年轻化。我们陆续引进了C级、GLK级中型越野车、B级豪华运动旅行车、smart等紧凑型产品，满足年轻时尚消费群体的需求。第二，精准营销。奔驰针对年轻族群的“生活圈”，以多元化的手段进行了有针对性的营销。比如，我们在新时尚地标“三里屯Village”展示smart爱情雪球、smart自动提货机等，同时，我们还与淘宝网开展了中国汽车史上第一次网络团购，取得了轰动的效果。

　　通过我们这些年的努力，如今，奔驰家族中体现年轻、动感、时尚的车型产品，如C级、GLK、B级车和smart等所占的销售比例已经达到45%，这是我们品牌年轻化路线的成功论证。

　　新浪汽车：明年是奔驰发明汽车125周年的日子，能不能透露一下在作为全球第三大市场的中国将会有哪些庆祝活动举行？怎样以125周年庆典为契机，加强和巩固奔驰品牌在中国的领导地位？

　　毛京波：2011年1月29日是汽车诞生125周年。中国是世界最大的汽车市场，也是奔驰全球第三大市场。我们已经开始相关的筹划工作，2010年将是中国汽车爱好者的节日，我们将抓住这次历史契机，开展一系列的品牌传播以及消费者互动的活动，向公众展示奔驰品牌对汽车工业做出的贡献，以及引领未来的领袖雄心。

　　大家都知道，梅赛德斯-奔驰将冠名上海世博文化中心为梅赛德斯-奔驰文化中心。这在中国实现了两个第一。首先，它是梅赛德斯-奔驰在德国本土之外冠名的首座大型演艺场馆；同时，这也是首个接受冠名的中国顶级体育及娱乐场所。可以说，梅赛德斯-奔驰文化中心也将成为梅赛德斯-奔驰在全球的一个典范，在梅赛德斯-奔驰的125年发展史上留下深深的中国烙印。

　　明年1月，我们将在梅赛德斯-奔驰文化中心举行盛大的活动，庆祝汽车诞生125周年，具体的细节现在还不便透露，还请大家拭目以待。

　　新浪汽车：奔驰一直以来在艺术文化领域，比如奔驰与国家大剧院建立战略合作伙伴关系，不断赞助一些高雅艺术活动，您能否透露一下今年到年底以及明年奔驰有哪些赞助计划？

　　毛京波：作为汽车的发明者和领导者，梅赛德斯-奔驰始终视汽车为一种文化，视造车为一种艺术，可以说，我们的品牌血液里，一直就流淌着文化与艺术的基因。在全世界范围，梅赛德斯-奔驰始终专注于支持顶级的、独一无二的文化艺术活动。因为这些卓越的艺术，体现着梅赛德斯-奔驰“完美、魅力与责任”的品牌价值，符合梅赛德斯-奔驰独有的领袖气质。

　　支持文化艺术也是众多热爱艺术的梅赛德斯-奔驰用户和支持者的心愿。通过对这些活动的支持，人们将能够感受到梅赛德斯-奔驰对优秀艺术文化和优质生活的追求。我们希望通过这些艺术文化活动，带给人们更美好的生活体验、更丰富的精神世界。

　　我们的消费者以及品牌爱好者将更好地享受到梅赛德斯-奔驰创造的艺术平台。在接下来的时间里，奔驰品牌在艺术赞助与传播方面好戏连台。首先，我们继续与国家大剧院开展战略伙伴合作，同时，我们连续第二年赞助中国艺术界的最高盛会“艺术北京”，与此同时，首届梅赛德斯-奔驰音乐节也将在北京、上海和广州举行。