“顾客即模特”风潮 突入奢侈品牌阵地

“真人秀”广告风潮来自大众品牌，正有突入奢侈品牌阵地之势。

　　Anna Dawson是一位地球物理学家，本来，每个星期三上午9点，她应该在法罗群岛的海滩调查裸露岩层。可是3个月前，这位20岁的姑娘在Somerset的Klive海滩找到了一份完全不同的新工作：伦敦时装品牌L.K.Bennett的广告模特。“显然，我很少有机会穿着高跟鞋和时装到处招摇，”她说，“我平时和科学家在一起工作，他们非常严肃。所以，能够换一种不同的方式，用美丽服饰来表达自己，也是很有趣的。”

　　最近，如果你在报摊翻看时尚杂志，会发现一股暗涌的叛逆风，包括鼓吹驼色系、蕾丝花边和矮跟鞋。然而，这还不是真正的大变革，只是未来趋势的小小前戏。很快，品牌会把普通姑娘的日常生活场景直接搬上杂志，比如在晨跑的、在遛狗的、在办公室上班的姑娘(尽管她们也都是精心挑选出来的型女)，这才是对高端时尚界的真正颠覆。现在，这样的姑娘已经是Tod’s、L.K. Bennett、Le Comptoir des Cotonniers等品牌的广告模特了。

　　这些实验性的时装广告是为了声援“禁止零号身材”的争议，还是为了抗议那些近来饱受媒体抨击的电脑润饰过度的时装硬照呢？或者更讽刺地来说，这只是又一招聪明的宣传手段，就像当年不那么出名的伦敦时装周设计师Mark Fast起用大码模特Crystal Renn出来走秀一样。

　　看起来，L.K.Bennett确实认为用现实生活中的女性拍摄广告这一创新举动的时机恰到好处。在此前，该品牌只聘用顶级模特，这一季的广告却起用了一位布景设计师、一位注册鉴定员和一位文艺编辑。公司的创意总监Annick Gorman认为，拥有一份工作，需要面对实际生活中各种需求的女性，更能代表一种现实可及的概念。“这类模特能在大多数女性中间获得认同感。”

　　当然，这毕竟是时尚界，和往常一样，需要一定的门槛。因此入选的姑娘个个身材苗条，充满魅力和自信。她们当然不可能是笨拙丑陋的。

　　意大利品牌Tod’s的方针也差不多。他们请来的模特都是经过精心挑选和打扮的普通人，尽管在那些故作粗糙的新闻图片风格的广告照片上，看起来充满生活的真实感。American Apparel也使用了类似的策略，在广告牌上使用了普通营业员的形象。在时装品牌纷纷努力要变得平易近人的大环境之下，普通姑娘(尽管她们拥有出众的容貌，足以成为一个专业模特)被认为要比没有名气的专业模特更具号召力。

　　当然，这已经不是普通女性第一次登上华丽光鲜的广告片。美容品牌Dove早在6年前就开始起用毫无经验，身材尺寸各异的广告模特阵容，尽管后来有人透露照片经过了一些电脑润饰。法国品牌Le Comptoir des Cotonniers以浪漫少女风格而闻名，其经典的母女档广告给我们留下深刻印象。Boden、 Asda 、 Morrisons等大众化品牌也紧随其后，验证了普通女性对品牌吸引力的增强效应。而在最后的奢侈品牌阵地，变革至今才开始出现，奢侈品广告终于也不再像过去那样恪守教条，只与摄影师和超模有关。

　　不过，这股潮流真的是毫无征兆地从天而降吗？你只需看看《泰晤士报》的时尚版，就会发现我们对The Sartorialist上的街拍作品，要比对Cheryl Cole在红地毯上的又一次作秀感兴趣得多。Euro RSCG广告公司的执行合伙人Lisa Bamber说：“人们已经受够了那些虚伪做作的名人来推广时尚和美容。”大部分人都已经意识到，超模在下班后的真实形象与舞台上大相径庭。Cindy Crawford曾说过：“当我一觉醒来时，从来都不像Cindy Crawford。”把模特打扮成一个封面女郎从来就是一件费时费力的事，从光照、发型到化妆都要精心修饰。

　　于是，人们开始理解为什么对于普通人来说，一个聪明而又美丽，且拥有一个令人羡慕的职业的地球物理学家，要比一个高中都没有毕业的17岁职业模特看上去更具亲和力，更平易近人。而对于品牌而言，这也正是在告诉顾客们：我的衣服的确适合每一个普通人。

　　M&C Saatchi广告的CEO Lisa Thomas说道：“有趣的是，L.K. Bennett正在连接高端时尚与普通人群之间的距离。许多品牌都尝试拓展大众市场，但并没有从引领潮流的角度着手。L.K。的普通人形象鲜活，他们从茫茫人海中脱颖而出，具有更深层次的魅力。”

　　当然，时尚商人毕竟不是慈善大使，所以请不要忘记，当年Dove的凡人广告攻势之后，联合利华获得了显著的销售增长。所以，时尚品牌只是希望这种策略能够让自家的收银机更加忙碌。

　　Dove的市场调查数据显示，有95％的受访女性声称更希望在广告中看到普通女性，而不是模特(在2004年，这个数字还只是74％)。不过，这是不是有点理想化了？正如Bamber所说，“这不代表我们要用普通的、难看的人来拍广告。大部分女性只是想看到一个更美丽的自己的影子。在群组调查中，我注意到需要平衡诱导和理性的诉求。普通女性能够带来关注，但仍然必须让她们展示出最美的一面。我们认为，人们想要的和人们真正想要的其实是两件完全不同的事。”

　　事实上，并非所有人都相信“真实”的模特是将来的大势所趋。CHI & Partners广告公司的执行合伙人Nick Howart就指出：“每个人都对骨瘦如柴的超模感到厌烦，断言时尚广告会越来越‘真实’。但他们忘记了，时尚始终是脱离现实的奢侈活动。”

　　“广告就是在乏善可陈的日常生活之外，为我们描绘一幅似乎触手可及的诱人图景。那些关于专业模特即将退出时尚舞台的说法，现在看来还为时尚早。”