豪车下凡：品牌的悲哀还是机遇

　　在北京西城的某宝马4S店内，工作日前来保养的顾客络绎不绝。以往该店一位销售顾问负责的客户大约在15个左右，而现在销售顾问手里的客户最多高达30位。从二季度开始，3系、老款5系以及1系都有数万元的现金优惠，猛然上升的销量让4S店措手不及。一方面是厂商压下的销量任务，一方面是客户服务的满意度，在经销商看来，销量的提升从某种意义上而言并非好事。

　　显然这不仅仅是宝马独有的现象，奔驰同样也在走大幅降价的路线。奔驰C级奔驰E级在终端市场均有不同程度的降幅，奔驰C级的最低价格甚至跌到了23.8万元，在20-25万元价位的车型中，奔驰无疑投下了一枚"核弹"，让其余的合资品牌倍感压力。

　　今年上半年，奔驰在中国市场较之去年同期增长122%，其中国产C级半年累积了65%的增长，E级半年累积共销售18020辆，约占奔驰前半年总销量的三分之一，单月最高销量接近5050辆。推出1.6L排量C180K 经典型以及大幅的现金优惠让奔驰着实尝到了甜头，这也是自金融危机以来奔驰在华增幅首次超过了宝马和奥迪。

　　相比之下，宝马上半年销量达71146辆，同比增长98%。其中3系、5系仍然是销量贡献的主要车型，上半年5系较之去年增长了42%，3系的增幅更是达到了130%。而这一切，很难与厂商主导的降幅撇清关系。

　　拉低门槛还是自降身价

　　2010年，奔驰、宝马、奥迪都提高了各自在中国市场的销量目标。刚性的市场需求也导致厂商给予了经销商一定的压力。为了完成厂商的任务，经销商也只能放弃部分利润与服务质量，但这恰恰是豪华品牌经销商最不愿意看到的现象。

　　“豪华品牌车型肯定会有他们固定的价位，购买豪华品牌更为重要的是购买该品牌背后的附加值。口碑与销量还是应该维持在一个平衡的点上，而不应该去盲目的追求量。假如因为量而损失了客户满意度，则是对豪华品牌最大的损害”。某经销商表示。

　　相比宝马奔驰的大幅优惠，奥迪显然也收到了竞争品牌的压力。相比宝马3系与奔驰C级，奥迪A4L的降价幅度显然不够吸引，基本维持在5千至1万元之间。据经销商介绍，奥迪厂商一直没有给予经销商大幅优惠的许可，北京大部分经销商目前也仅在售后维修上推出一定的优惠。

　　该经销商表示，对于奥迪而言，降价并非提升销量的合适手段。“假如通过降价来获取更多B级车市场的消费群体，则会陷入价格战的恶性循环。而豪华品牌的价值核心显然不在此。”

　　豪华品牌在中国市场的希望不仅仅停留在高端车型上，中端车型甚至是入门车型的市场份额是豪华品牌新兴的增长点。与此同时，抓住年轻人市场几乎是三大豪华品牌的共识。越来越多的年轻消费群体成为了奔驰宝马奥迪的潜在用户，而对于这部分消费群体，降低豪华品牌的入门门槛则是更为有效的方式。

　　相比走价格竞争路线，奥迪推出A3的目的则十分明显：拉低入门车型的门槛，用不同风格的车型吸引更多消费群体。“获得的新的消费群体比增加已有消费群体数目更为有效。”对比竞争对手，该经销商认为扩大适用车型是豪华品牌占领更多市场份额的有效方式。

　　奔驰A级未上市

　　奔驰也在走同样的道路。在高端A级车的细分市场，消费者的需求则更为细致化。豪华品牌的吸引力往往占据上风，同时对两厢车的喜爱也是这部分车主的选择高端A级车的主要原因。已经接受预定的奔驰A级即将在四季度正式上市，这款和奥迪A1作为直接竞争对手的小型车将一扫奔驰在Smart品牌上的尴尬，23万左右的起价无疑也大大拉低了奔驰的门槛。

　　豪车降价促销量 经销商恐服务下降

　　主打时尚、年轻精英一族的1系自上市以来销量就不容乐观，毕竟接近30万的两厢车并不能被普罗大众所接受，即便是追求运动和操控的车主在GTI上市后也会更加倾向后者，尽管宝马1系严格上来说并不与GTI形成直接竞争，但在二者之间徘徊的消费者并不占小数。“在降价之前，我们肯定没有GTI有优势。”某经销商告诉网易汽车。

　　“1系在年初的时候一直销量不好，厂商给予经销商的促销额度十分有限，即便我们做了很多的活动，走势也并不乐观。”从夏季开始，1系在全国各4S店都有了明显的降幅，最低价格甚至仅需22万元便可到手，各店的销量都有这明显的回升。“但也侧面说明，不降价，这车根本走不起量。”

　　与此同时，3系入门车型318i领先型近期也出现了降幅高达4.6万元的现金让利，目前货源上店内只有少量库存现车。同时，老款5系也有一定额度的现金优惠，但现车已经不多，大部分经销商处仅剩豪华版。在大幅优惠的刺激下，3系与5系的整体销量也在提升。

　　“降价仅仅是一种手段，但提升份额的目的是肯定的”，某宝马经销商告诉网易汽车。“可以说国内的消费者对豪华品牌的认知度还是不够，因此才会出现这种降幅明显销量提升明显的现象。”

　　编辑总结：无论如何征战，中国俨然已经成为豪车品牌最为重要的市场。继续分食这块蛋糕，才是几大巨头竞争的关键。

　　奥迪作为中国豪车市场的先行者，尽管上半年的增幅在三大德系豪华品牌中处于最后的位置，但奥迪依然十分自信，毕竟相比竞争对手，奥迪的销量并不是靠打价格战而来的。而下半年，奥迪还要卖10万辆的豪情也再次凸显了奥迪特有的进取精神。

　　宝马与奔驰同样也不甘落后。据悉，宝马计划在2020年之前将公司年度销量由2009年的129万辆提升至200万辆。而奔驰上半年的大幅增长也让人看到了日后奔驰在中国市场的雄心。

　　对于大部分的豪华车来说，品牌仍是最为核心的价值所在。如何保证品牌价值在消费者心目中的地位一直是几大豪华品牌在中国市场所追寻的，除了不断引进的车型，服务和质量是消费者最为看重的层面。当市场需求不断提高，豪车降价来到我们身边时，价格背后却并非一帆风顺。降价肯定不是维持市场份额的长期手段，拉低门槛也需要实实在在，假如价格虚高，恐怕也难以在竞争中脱颖而出。