品牌塑造源于商标的价值挖掘

　　调查：目前世界上对商标有7种“权威性”的定义最具代表性的有：国际保护工业产权协会(AIPPI)在柏林大会上曾对商标作出的定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。法国政府在其《商标法》中则表述为：“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标”。从上述定义可以看出，商标的使用者是该商标指定商品或服务的土产者、制造者、加工者、拣选者或经营者，而不是消费者。商标使用在商品上，与商品包装上的装璜不同，前者是为了区别商品的出处，是专用的;而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。据此而言，商标，是用以区别商品或服务来源的标志。它是根据人类生产、生活实践的需要应运而生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部份，是企业的一种无形财产。因此：商标是一种标志，是一种知识产权的代表，是企业的一种无形资产。

　　品牌代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称。但是，仅仅只有一个广为熟悉的品牌名称并不能保证品牌具有自己的特色。比较科学的品牌概念，我们认为是这样的：顾客或消费者通过购买和使用某种品牌[商标]的产品或服务，从精神上或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。

　　因此，品牌是一种印象，品牌存在于消费者头脑中。对企业而言，品牌代表的是一种客户资源。品牌是一个市场营销概念。

　　品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的，所以品牌最起码应该包括以下几方面的内容：

　　1、商标;2、产品质量;3、营销手段;4、广告宣传;5、服务

　　品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西，凝聚着人们的智力成果，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。

　　商标价值构成的四因素：一是企业形象，包括企业领导能力、团队精神、处理危机事件态度、广告宣传等。企业领导果断决策的思想，实施名牌战略意识，重视人才和企业文化等都非常重要。企业上下团结一致，充分发扬民主，营造“企业是我家”的氛围也非常必要。二是产品质量，包括产品设计简便，功能实用，使用方便、安全可靠、价格合理。不断改进产品设计，提高产品质量，满足用户的需求。例如。海尔“不晃眼”彩电设计灵感来自一封用户的邮件。三是售后服务，包括产品使用指导、收集产品意见、及时反馈信息、做好维修工作。企业把产品销售出去，不能理解已“高枕无忧”，还应该提供各项售后服务提升产品形象。例如，冰箱一改过去的两个控温区域，为满足用户的实际需要，变多个控温区域，解决了消费者解冰冻难的问题。四是商标保护，包括商标注册、打击商标侵权。企业通过法律手段保护自己商标，发现与企业相同或相似的商标提出议异，发现假冒自己商标的产品给予举报或投诉，严厉打击商标侵权行为。

　　商标作为企业的无形资产，有其自身的特点，加之现代企业业务活动的多样性(兼并活动、债务重组等)，使商标价值非常难正确评估，许多学者提出不同的计算方法，有重置成本法，收益现值法，产品溢价法，超额收益法，割差法，金融市场测评法等。这些方法从不同角度探讨了商标财务价值的计算，各有千秋，对于揭示商标价值构成有着重要的意义。

　　品牌延伸是指企业利用现有的、已经具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展，利用消费者已经熟悉和喜欢的品牌(商标)推出新的产品类别。世界上有许多大企业，包括中国一些成功的企业都在建立品牌延伸策略，例如海尔公司，从冰箱、空调延伸到洗衣机、微波炉、电视机、电脑、手机等。品牌延伸一是有利于企业快速进入新领域，利用消费者熟知和喜好心理。二是有利于降低成本，利用已开发的市场优势。三是有利于提升产品形象，利用原有品牌的影响力。商标价值通过品牌延伸来实现的，品牌延伸越成功，其商标价值越大。降低成本，占领市场，扩大销售额等都能达到商标价值的实现。综上所述归根一句：塑造出品牌源于商标的价值。