汽车品牌的体育情缘

　　文/萧夏

　　当汽车恋上体育，一幕幕精彩大戏开始上演。据悉，在2010年达喀尔拉力赛中取得中国军团最好成绩的威麟车队欲再度征战达喀尔，这一让众多车迷倍感兴奋的事件，也使汽车品牌恋上体育营销的话题再次成为人们热议的话题。相关人士表示，因对品牌力的提升、对市场销售的带动效果显著，体育营销越来越成为汽车业创品牌、赢市场一道“利器”。

　　体育搭台 品牌唱戏

　　据统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助世界杯或奥运会等大型体育赛事，同样的费用可提高10%的广告效应和提升公司形象。所以，奥运会、ATP网球大师公开赛、达喀尔拉力赛这些世界顶级的体育盛会，自然受到了大众、奔驰这些汽车行业的著名品牌，以及威麟等后起之秀的热情追捧。

　　就大众汽车牵手奥运会而言，不仅能够迅速提升自身品牌的影响力和美誉度，还能对竞争对手形成打压之势。奥运会结束后，大众在全国10个城市，针对4500名消费者所做的调查显示：消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿稳步增长，从最初的10%，到19%，直到现在的23%。

　　无独有偶，威麟“征战”世界顶级越野赛事的壮举，也对品牌知名度和美誉度的形成起到了巨大的推动作用。据威麟方面表示，威麟是出现在达喀尔拉力赛赛场上的第一个中国汽车品牌，众多的赛事观众由此记住了这张“中国脸孔”，对于一个新品牌而言，这样的亮相可谓精彩。当威麟车队最终战胜80%的世界著名品牌汽车，进入前30名时，消费者对于中国汽车品牌的信心更是大增，战车威麟X5以及媒体工作用车威麟H5在产品上市之前就达到了极高的市场认知度。如果说，大众汽车在奥运会上展示着一个老品牌的历久弥新，而威麟在达喀尔的神勇表现，则展示着中国高端商务品牌的崛起和奋进。

　　玩转体育 精神至上

　　进行一次成功的体育营销，车企自身的品牌定位与其所要赞助或者参与的赛事所传递的体育精神的高度契合至关重要。以沃尔沃环球帆船赛为例，沃尔沃环球帆船赛表现的是挑战生命极限的精神;沃尔沃中国公开赛则体现了绅士精神。他们不仅是体现竞争精神的运动赛事，更将带给消费者尊贵生活方式，并展现沃尔沃“创领人生”的品牌内涵。

　　如果说沃尔沃借助大海的博大宽广，体现自身的大家风范;那么威麟则通过沙漠、戈壁，见证品牌的进取和征服精神。这体现在两次派车队出征汽车拉力赛，以及赞助第九届环青海湖国际公路自行车赛。众所周知，无论是达喀尔拉力赛，还是环湖自行车赛，都是速度、力量以及勇气的三重考验，威麟作为中国力量的代表，一直以来都被认为是汽车行业最具挑战和进取精神的品牌。若想与有着几十甚至上百年历史的国际品牌一争高下，中国汽车无疑需要这样的品牌精神和企业理念。

　　体育营销 持久大战

　　品牌的力量需要日积月累，这就决定了体育营销不能是昙花一现的短期行为，而是长期、持续性的战略规划，应该与品牌发展的长期战略保持一致。我们从奔驰与ATP的合作可见端倪，赞助网球大师杯这样的顶级赛事，一直是奔驰的优良传统，双方的合作要追溯到上世纪末。早在1996年，奔驰就与ATP正式签署了赞助其系列赛事的赞助商合同，并还做出了“让大师杯在全球举行”的承诺。而作为意欲向世界大牌看齐的威麟，自从品牌诞生之日起，便与体育结缘。从2010年达喀尔拉力赛到全国汽车越野系列赛，再到环青海湖自行车赛，威麟一直执着前行，践行着中国汽车品牌的体育营销之路。

　　纵观汽车与体育的不解之缘，无论是大众汽车的奥运夺金术，奔驰牵手ATP网球赛的运动情结，还是被称为航海马拉松的沃尔沃环球帆船赛，以及当下威麟借助达喀尔大赛鼎力发起的越野狂潮，体育所拥有的“改变世界的力量”正在无形中改变着我们对于那些投身体育营销大潮中汽车品牌的认知和态度。而这正是这些汽车品牌斥巨资投身体育营销，并最终赢得消费者、赢得市场的奥秘所在。