自主品牌高端化“务实”与“务虚”

　　陈志杰

　　慷慨“陈”辞

　　通过做中高端品牌，改善盈利情况的心态，也太过于急功近利。

　　近两年风起云涌的自主品牌中高端化潮流已有了初步结果。近日吉利帝豪EC7[综述 图片 论坛]开始进入自动挡市场，月均销量也突破6000辆。而奔腾B50[综述 图片 论坛]推出2011款增值车型，上市一年多销量也已经突破10万辆。今年前8个月，奔腾B50销售近5万辆，奔腾B70[综述 图片 论坛]销售3.3万辆。

　　至此，切入中高端市场的自主品牌，已经有三个能够在市场初步立足的品牌，包括上汽的荣威、一汽的奔腾和吉利帝豪。与此同时，也有更多的自主品牌仍处在艰难的突破品牌“天花板”过程中。因此，成功者的案例值得重视。

　　自主品牌厂家一直有一个说法，即是同样的车，如果挂上合资品牌的LOGO，肯定可以多买几万元。言下之意是中高端车型产品能够达到合资品牌的水准，差的只是品牌高度。另一个说法是，自主品牌也要中高端，否则总是赚不了大钱。

　　但通过奔腾、吉利和荣威的发展，可以发现类似的说法非常值得商榷。首先品质永远是品牌的最重要根基。之所以品牌上不去，关键还是品质差人一等。反过来也可以说，合资品牌因为更有品质保证，所以才树立了品牌。因此，拔高品牌，就能够顺利打通高端化瓶颈的做法，无疑是缘木求鱼。

　　通过做中高端品牌，改善盈利情况的心态，也太过于急功近利。中高端化首先需要的还是投资。荣威、奔腾和帝豪都在实打实做出品质口碑之后，才保持了价格的稳定，初步树立起品牌。

　　很有意思的是，自主品牌是否具有将复杂的事情加以简单表述的能力，也影响其市场表现。帝豪EC7系列在推出搭载比利时无级变速器的车型后，厂家通过极为简单的文字，将无级变速器的特点明白表述，使消费者一眼就能明白其价值所在。这显然是一种很高明的能力。

　　而许多的合资品牌，在使用一些新技术之后，就将其说得纷繁复杂，让人一头雾水，以彰显其技术的先进性，对竞品也形成技术恐惧。如果自主品牌学习这种做法，一旦应用新技术将其说得玄之又玄，那么高端化努力必将大打折扣。

　　最后还有一个务实和务虚的问题。要树立高端品牌，喊喊口号，拉个明星做代言或搞点文化氛围也可以，但须止于只是做点缀，否则捧得高必定摔得狠，消费者的眼睛永远是雪亮的，不喜欢被忽悠。这是务虚的问题。在务实方面，自主品牌引用了什么平台，借用了什么发动机变速器，整合了什么成熟技术，都必须明确无误告诉消费者，这对树立市场信心至关重要。如果遮遮掩掩，什么都强调自主的成就，反而要误事。