品牌，不止是包装纸(图)

　　编者按：由本报主办的“品牌时代——2010品牌地产TOP10”活动将于10月公布榜单，目前正在紧张的评选当中。本刊将陆续推出“品牌时代”专题报道，敬请关注。

　　据一项调查显示，对于同质的楼盘，万科的卖价要比一些没有品牌的开发商每平米多出1500元，这是什么原因呢?

　　为什么在中国的房地产行业中，一旦有万科等国内一线开发商进入某个城市，总是备受消费者的关注，令竞争对手不寒而栗呢?为什么这些一线开发商能够拥有如此大的威力呢?其实道理很简单，这就是品牌的魅力所在。本版撰稿 本刊记者 李静媛

　　品牌，不止是包装纸

　　随着人们对于生活水平的要求越来越高，“钢筋+混凝土”的简单住宅已经不能够满足人们对于高生活品质的需求。同时，消费者潜意识中对于房地产企业品牌的要求也越来越高。在购房之前，除了对于楼盘的配套设施、产品质量、环境等相关因素的考察外，楼盘的开发商的综合实力以及品牌影响力也逐渐成为购房者考察的一项重要内容。

　　据了解，在房地产行业发展的初期，多数楼盘呈现出“好女不愁嫁”的态势，然后随着房地产行业发展日益成熟，行业竞争日益激烈，即便是在新颖的建筑风格、再科学的社区规划、再合理的布局方式，也很快的会被对手模仿去，甚至有可能被超越，最终导致了即便是再新鲜的产品模式，也很难保持长久的产品魅力。

　　然而，知名品牌的开发商开发的企业则不尽然，即便是“陈旧”的产品模式，由于品牌企业所开发的产品本身所包含的情感和企业文化，往往从思想情感的方面引起购房者与开发商以及开发产品之间的共鸣，达到事半功倍的效果。

　　同时，在行业的竞争中，房地产行业已经逐渐从产品竞争、价格竞争、服务竞争，过渡到了品牌竞争的阶段，换言之，企业的品牌实力对于购房者而言，不再仅仅是一层包装在精美礼物外盒的一张包装纸，而成为产品本身的一个重要的内涵因素。

　　品牌竞争时代已经来临

　　品牌形象理论的代表者大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。而在著名的市场营销专家菲利普·科特勒看来，一个品牌可以表达六个含义：属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。在这六个含义中，品牌的文化，更多的是强调品牌附加和象征了该企业一定的文化，而使用者这一项含义中，更看重的是产品的购买者或者是使用者到底是属于哪一类人，使用者将代表产品的价值、文化和个性。对于房地产品牌而言，它既是企业商品的标志，一种无形的资产，也是企业的一种文化，房地产企业的品牌所表现出来的将是一种产品项目的附加值。

　　房地产产品的一些特殊性、行业发展的限制，说明了房地产品牌创建的难度非常大，但是我们并不能消极的否认房地产品牌，目前房地产品牌在房地产市场中的作用已经越来越明显了。

　　在经历了激烈的市场竞争后，品牌作为企业一项差异化的表现形式，作为行业间一项公开的秘密，将企业的发展引向了品牌经营之路。同时，品牌的打造是市场、行业、消费者对房地产企业的要求，也是目前房地产市场竞争中，最有力的武器。

　　此外，从长远的角度看，随着我国土地交易、金融政策等日益规范，消费者对于房地产品牌的要求也越来越高，加之万达、恒大、中海、保利等国内一线品牌开发商不断涌入省城房地产市场，房地产市场的竞争已经逐步进入品牌竞争时代。

　　房地产企业品牌的价值分析

　　在房地产行业的品牌初步发展时期，房地产品牌多依附于房地产产品以及房地产公司营销推广不断的成长。但是当房地产品牌获得了一定的社会认可之后，又会反过来作用于房地产企业，从多个层面为房地产企业的发展带来有利效益。

　　对于房地产产品的影响，品牌最直接表现就是产品的定价方面，这种表现在深圳、上海、北京等一线城市表现的尤为明显。据深圳的一项统计表明，在一些产品品质大约相同的房地产项目的定价上，消费者能明显识别品牌的产品要比没有品牌的产品的售价平均高出300-500元/平米。同时，在产品的销售速度方面，品牌开发商开发的产品，与周边同等价位的产品相比，往往也能在更短的时间内，完成产品的销售计划。

　　品牌，对于跨区域进行房地产开发的企业提供了一个很好的交流平台，同时也为企业提供了一批忠实的消费者。以绿城、中海、恒大等企业为例，据了解，很多购买这些房地产产品的消费者，往往是这些品牌的忠实拥护者，在经过相互之间的口碑相传之后，更多的人加入到这批人当中，间接的也就为开发商的产品节省了一大笔宣传成本。

　　此外，对于品牌开发商而言，企业的品牌对于企业的融资能力也有一定的促进作用。在企业进行项目开发的过程中，资金往往成为制约项目开发的瓶颈，一些拥有较高企业知名度的开发商，就会在融资方面取得一定的主动权，特别是具有全国性知名度的企业更容易获得这样的机会。