下午好：
我的名字是多弗·内特文夫，是死海地区塔玛市市长，阿根廷和俄罗斯血统的以色列人，可称得上是“国际人士”了。今天,我非常荣幸也非常高兴来到这里，代表我所在的地区出席这样重要的会议。
我要向大家简要介绍一个我们这个独特的地区以及打造城市品牌的全过程。
我们的目标是在以下领域提升该地区的实力：促进增长，应对地质问题、经济发展和人口增长。
死海是个封闭的湖，湖水主要来自约旦河，河水含盐量为世界最高—每公升350克。死海每年以一米的速度在缩小。该地区主要的经济来源是旅游、工业、自然保护区、研发和农业。
工业方面，有死海工厂、化妆品、罗特姆平原工业蒸发池、死海实验室、艾因盖迪矿泉水和塑胶产品。还有一个研发中心，进行多种领域的研究，包括农业、药物、塑料、地质、生物和植物。
农业方面，主要的农作物是棕榈、芒果、葡萄、蔬菜、花卉和香料。
旅游业方面，境内有4000个酒店房间，以及美丽的自然保护区。目前，我们正着手扩大酒店业，欲额外增加6000个房间。
有6个定居点：艾因盖迪，尼夫佐哈尔，艾因塔吗，纽特哈凯喀，艾因哈滋瓦和哈亚玛撒。
品牌化过程
为了改变此地区只适合老人和旅游者度假疗养的形象，我们决定投巨资，努力推动地区发展，打造品牌并开展多种活动，例如体育节、音乐节、在马萨达已成功演出了歌剧《纳布科》，明年将演出歌剧《阿依达》并开展其他很多活动。
什么是品牌？
品牌是一个名称，一个术语，一个符号或是所有这些的组合，它赋予某个产品一种身份以区别于其它产品。
品牌是一种承诺，始终如一地提供一系列独特的品质、利益和价值观。
品牌使消费者对某种体验抱有期待，这种体验由三个等级组成：
§ 功能的
§ 情绪的
§ 社会的
为什么要打造品牌？
品牌化赋予塔玛市一个品牌身份，将其塑造为以色列一个独特的地区。
品牌化后，该地区将从普通大众和目前该地区的居民对它的认识中区分出来，品牌化改变了塔玛市过去的形象，并且将与该地区建立情感纽带，支持和偏爱。
将该地区定位并且提高它的现有资产将有助于实现这些目标。
树立地区性品牌的目标：
§ 鼓励定居
§ 对那些有意搬来此地区的人提供支持
§ 帮助增加政府资源
§ 形象定位（内在和外在）
§ 将该地区与其它地区区分开来
§ 提升品牌意识：提高品牌曝光率、声望和影响力
品牌化的几个主要阶段：
§ 收集和分析数据
§ 沟通策略
§ 定位和交际语言
§ 交际行为和实施计划
我们对目标受众进行了分析，并决定第一阶段集中在以下3个主要群体上：
潜在性居民，政府和公众领导人以及现有居民。
对不同群体进行了调研:
§ 与市议会员工进行深入面试
§ 5组年龄在27-35岁间考虑居住在市区外的人群
§ 4组现居民和曾经生活在该地区的年轻人
在收集了所有的研究结果后，我们对优势，弱势，机会和风险进行了分析。
我们对目标受众以及他们对品牌的期待做出了结论。
谁是我们的目标受众？
定义了这些彼此交叉的先决条件：
职业：不一定要在一个大城市或者大的贸易公司谋生。不找律师或会计师的职位。
意识形态：寻求都市-资本主义的生活方式，那就是个人抱负，物质主义，消费主义，压力，和缺少社会参与的生活方式。
地理：不排斥生活在国家的南部
客户需要什么？
§ 一个改变生活的机会
§ 亲近大自然
§ 选择都市生活方式
§ 高水准的儿童教育
§ 过社区生活
我们必须为客户提供什么？
§ 一个人与自然和谐共处的地区
§ 一个充满机遇的地区
§ 一个基于创业价值观的定居地
§ 社区活动
§ 自然（沙漠和自然保护区）
§ 乐观
我们要传达给客户什么？
一个战略式的承诺：“在这个地球上海拔最低的地方，您将找到最好的机会！”
选择一个新的标识
在考虑了几个标识之后，我们最终选择了：
塔玛市—死海，自然天成
同化过程
对新标识和新品牌进行从内到外的同化过程。
内部同化过程的目标（该地区居民内）：
§ 提高迁徙意识
§ 建立身份认同和归属感
§ 使居民愿意迁居，并且避免产生敌对意识
“你做的每一件事以及做事的方式都在传达着一种信息”（阿尔?里斯）
所有内部组织的营销和交际活动都受品牌化和品牌战略的指导。
作为同化过程的一部分，我们允许居民参与选择新标识：
§ 从市网站上选择喜欢的标识
§ 奖品
§ 选择过程由当地媒体公开
§ 传单和地方小报
在某个节日活动上，我们公布了新品牌。在产品推介活动上，向居民派送了带有标识的活动促销产品（帽子，衬衫，贴纸等）
新品牌推广
最后一个阶段是新品牌推广。
我们将带有新标识的指示牌放到市议会、议会大巴和汽车上，并且分发带有标识的衬衫和帽子。
理念指导下的活动
§ 召开旅游、农业等不同领域的讲座和专业研讨会以支持该地区商业发展。
§ 举行家庭研讨会，加强家庭内部联系
§ 在相关节日为居民举行活动
§ 为居民组织旅行
谢谢。 |
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