本土体育品牌 如何赶上阿迪耐克步伐

　　“我希望有一天，匹克能以一个国际化品牌的身份去挑战耐克和阿迪达斯。”匹克CEO许志华在接受《中国产经新闻》记者采访时如是说。

　　 曾几何时，我们仍在寒窗苦读。那时候寝室卧谈必聊球星，他们的言行，他们的衣着，他们的轶事，一切都是我们的谈资，也是我们模仿的榜样。在那个时候，每个人都很单纯，衣食简朴，不求其余，只想着当能够在运动场上比赛的时候，脚下可以穿着一双有着“对勾”标识的耐克鞋。

　　 而如今，当我们谈起去买双运动鞋的时候，我们的口中不再只是“阿迪达斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我们耳熟能详：匹克、李宁、361°……他们展现出自己的魅力，为我们所熟知，成为了我们在运动场上拼搏时的伙伴。

　　角力世界巨头

　　 作为世界知名品牌，不论是“耐克”还是“阿迪达斯”，其在品牌宣传上均是不遗余力。而中国的运动品牌厂商也逐渐明白了这点，开始在这个战场上与这两个运动品牌的世界巨头开始角力。

　　 比如，利用NBA在中国的影响力，在过去的两个月内，中国几乎成了NBA球星表演的舞台。从耐克6月开启NBA球星中国行开始，阿迪达斯、匹克、安踏等运动品牌，纷纷将自己的签约球星带到中国，包括科比、霍华德、加内特、基德、杜兰特等近20名NBA超级球星，阵容强大得足以和美国篮球梦之队抗衡。

　　 尽管各为其主，譬如科比、杜兰特代表的是耐克，霍华德身披阿迪达斯的LOGO，加内特与安踏合作发布了自己的品牌KG，基德也有自己的专属战靴，但是他们此行的目的却非常一致——宣传他们代言的品牌、签售新鞋、取悦球迷和消费者。

　　 显然，匹克、安踏等国内品牌再也不愿扮演一个陪太子读书的角色。随着销量的提升和实力的加强，这些中国品牌已经有实力叫板跨国运动品牌了。

　　 不过，国内品牌虽然在球星数量和级别已经与跨国品牌接近，但在宣扬品牌文化与NBA气质融合方面，国内品牌与起源于美国的耐克，以及作为NBA球衣赞助商的阿迪达斯还有不少差距。

　　 首都体育学院教授李相如在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，中国本土品牌与世界知名运动品牌其差距在于两方面。其一是品牌的自主产权与时间积淀，其二就是品牌的文化内涵。

　　 李相如认为，国内一些本土运动品牌在诞生之初急功冒进，先天不足。只是为着利益的驱使而运营，却忽视了远景目标的确立。这一点对比，则高下立判。

　　 所幸的是，一些国内品牌也已经开始意识到这个问题。在匹克CEO许志华看来，品牌营销就像一场篮球比赛，一支球队只有让5个位置不同的球员发挥最大的潜能，才能发生巨大的“化学反应”。同样的道理，只有充分调动尽可能多的营销资源，才有可能在越来越激烈的营销战中胜出。

　　 事实也证明了匹克的这项战略的正确性。据第三方调研机构ZOUmarketing的数据显示，匹克已超越耐克、李宁成为中国篮球出货量最高的运动品牌。

　　 李相如表示，这一数据也体现出了品牌的进取心。一个好的世界品牌首先要得到本国的认可，让国民喜爱和接受。在这一点上不论是李宁还是匹克都做得很好。

　　竞争是一场长跑

　　 品牌的塑造并非一夕之功。同样，运动市场的竞争注定是一场长跑，暂时的领先并不能确保最后的胜利。

　　 在国际市场，阿迪达斯曾经是这个市场的王者，但如今耐克已经开始领跑。在中国市场，李宁曾一枝独秀，但现在，随着安踏、匹克、中国动向和特步等运动品牌的崛起，已经形成群雄逐鹿的局势。

　　 曾经的中国市场领跑者李宁，在经过阵痛丧失市场第一地位后，又开始强劲崛起。2009年，这家中国最大的运动品牌以超过80亿元的销售额，在中国市场超越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。今年，李宁抛弃旧LOGO，启动全新设计的新标识，以及新口号“make the change”，开始向耐克发起冲击。

　　 暂时处于落后的匹克也没有放弃追赶的脚步。这家从一开始就走专业化和国际化的中国运动品牌，已经羽翼渐丰，冲劲十足。从简单的NBA赛场广告到与球队合作，再到球星的代言，最终达成官方合作伙伴关系，并组建一支国际化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、销量和利润率方面都得到了快速提升，已经进入了第二阵营。

　　 那么，一个体育品牌又应该如何走向世界？李相如给出的答案是：“着眼民族文化，保持胸怀博大”。只有伴随着文化输出，让品牌的文化内蕴于产品，让国际化视野的布局与当地文化的融合，让品牌的力量深入人心。

　　 这一点，在匹克明星代言的选择上得到了印证：在签约NBA球星代言12名球星中，基德、巴蒂尔等是美国人，针对美国市场；皮特鲁斯是法国人，关注的是西欧市场；武贾西奇是塞尔维亚人，看中的是东欧市场；而穆托姆博是非洲人，那个神秘的大陆也将是匹克国际化重要的战略支点。如今，匹克的产品通过各国经销商，已经卖到日本、韩国、欧洲、中东等数十个国家和地区。

　　 可国际化不仅仅是把产品销往国外。国际化必须以专业作为基础，并且应该具备国际研发力量，国际化的人才，国际市场的营销资源以及国际销售通路。

　　 中国品牌已经将设计研发中心开到了世界最大的运动品牌耐克的大本营。最近，安踏图谋借助签约加内特之机进军海外市场。而匹克在美国洛杉矶筹备成立美国分公司和研发设计中心，并正在与美国的几家大型零售商在洽谈合作，预计今年下半年正式在美国开门营业。这一切都预示着中国的本土体育品牌正在逐步追上跨国品牌的步伐，走向全球。