“非主流”品牌KA谋上位

　　随着相宜本草品牌成功进驻跨国KA卖场和屈臣氏连锁系统，本土品牌明显加快了渠道战略升级的步伐。

　　在可东爱西品牌“零门槛”跨入广州家乐福门店之后，其差异化的定位和色彩风格吸引了大量年轻消费群进入卖场，卖场与品牌双方找到了合作的基础;丹姿品牌也在近期成立了KA事业部，全面启动进驻KA卖场的渠道战略，厂家给予代理商足够的费用支持之后，在湖北等区域市场全面进驻家乐福系统，并于年内确定了销售目标。

　　似乎认识到宝洁、联合利华和欧莱雅的垄断只会不断消耗卖场的特色资源，并且与特色化本土品牌合作中尝到了甜头，以家乐福为代表的跨国KA和屈臣氏系统主动向本土品牌抛出“橄榄枝”，本土品牌以往的“不平等条约”、“推广压制”以及“垃圾陈列面”等待遇得到明显改善。

　　现实的渠道格局也让本土品牌进军KA战略提速，一切都在变化中进行。

　　找准同类标杆：

　　本土品牌扎堆进KA

　　7月初，丹姿品牌与家乐福签订协议，全面进入武汉地区7座家乐福卖场设立陈列面进行销售。虽然与其他本土品牌进场要倒扣销售额30%的门槛一样，但是店庆费、促销员管理费和DM等费用则不再另行收取，广州丹姿化妆品有限公司也通过降低进货折扣的方式给予代理商近一半费用的支持，丹姿品牌武汉代理商——武汉娇兰商贸责任有限公司总经理陈思雨对KA渠道的未来更加充满信心。

　　“从8月份到年底，我们计划用5个月时间在7家家乐福店内，为丹姿厂家创造100多万的销售回款。”陈思雨表示，如果按照家乐福卖场30%的营业扣点计算，丹姿品牌的零售额将超过142万元，代理商的毛利率接近50%。

　　当然，陈思雨和丹姿品牌的信心不仅仅来自厂家的大力支持，更有其他进入家乐福KA和其他跨国连锁系统的本土品牌的成功案例作为参照：据了解，相宜本草品牌在制定了全面进军KA渠道战略之后，目前在武汉地区也先期将相宜本草品牌导入7家家乐福卖场，根据代理商之间的交流和卖场相关数据表明，2010年相宜本草品牌在武汉家乐福系统零售额可以达到600-800万元，并且在湖北市场20多家屈臣氏系统中将创造1000万元的销售额。

　　“可东爱西在与家乐福合作的过程中，则采取轮场进驻、类别补充的独特形式，在这期间，家乐福确实在一些流程和要求上对可东爱西有所放宽。”广州福仕德日化有限公司总经理方征宇告诉记者，可东爱西品牌将时尚、感性且有消费力的消费群吸引进店，加速了消费者的消费频次，为家乐福超市的销售起到了一定的促进作用。

　　在跨国KA卖场和屈臣氏连锁系统中，相宜本草已经通过中草药植物护肤概念成为本土品牌的标杆，同时美即、西藏红花、可采、迪彩、馥佩等凭借差异化营销理念的本土品牌也崭露头角，通过人流量和销售量等数据方面让卖场“心服口服”。

　　“本土品牌不是一个人在战斗!”多数品牌代理商保持了较为统一的看法，在实际行动中表现更加一致：由于KA卖场明确表示靠近跨国品牌的货架资源“几乎不可能有”，本土品牌多数选择靠近相宜本草、丁家宜、李医生几个知名品牌的区域进行陈列，形成本土护肤品牌“扎堆”的局势;为了争取到更大的促销位置并节约一定的费用，本土品牌采取了联合租赁堆头的方式进行促销，并且抢占店内能够进行品牌宣传的有限资源，既能够形成本土品牌集团化优势，同时又能够通过营销战术突出各自品牌的差异化特色。

　　“非主流”变身：

　　渠道格局提出诸多考验

　　“现在本土品牌敢于进入KA卖场，主要是销售量大幅度提升了，而固定费用并未有很大变化。”陈思雨表示，以相宜本草为例，最初进家乐福系统可能年销售额只有100万元，费用率占到30%多，而随着品牌推广成功，消费群扩大，销量迅速提升至600万元，而卖场固定费用并没有增加，因此利润就出来了。

　　本土品牌在KA卖场中地位正在提升。一方面，相宜本草、丁家宜、李医生这些品牌前期在区域KA卖场和屈臣氏系统的优异表现让人刮目相看，另一方面，家乐福等跨国卖场和连锁系统也有自己的考虑：60%以上的卖场资源被宝洁、联合利华、欧莱雅垄断，而卖场在化妆品和日化类的特色差异化特质却被无形消耗，这是卖场所不愿意看到的。因此，划出一部分次优级陈列区域，根据档期提供合理的惊爆价促销堆头，既能够丰富产品品类，而且也能够获得一部分理想的费用收入。

　　“卖场是一种时尚化引导的过程，并以此来吸引消费者在时尚化进程中选择更加感性、时尚、超值的购物体验。”方征宇表示，以广州为例，可东爱西每场促销持续20天左右，增强卖场时尚氛围的同时，延续家乐福活动促销的力度，带动化妆品及修饰用品的整体购买，拉动KA卖场销售。

　　尽管渠道格局和品牌竞争形势正在变化，“非主流”的本土品牌也酝酿变身，然而摆在他们面前的道路并不平坦。陈思雨坦言，跨国KA还是非常看重本土品牌知名度和影响力，同时“空中资源”(即形象代言人和电视广告)优势也起到重要加分作用，并非只要给钱就大开绿灯全部放行。

　　目前，多数本土品牌在华润万家、步步高超市、中百仓储、乐购等区域型连锁超市已具有一定的品牌优势，这些超市卖场也给予本土品牌足够的陈列面、堆头和场内宣传资源的支持，但是毕竟区域超市与KA卖场还有实质性区别，人流量、货品管理、品牌影响力和辐射区域等指标均不在一个级别上，尤其是与KA卖场谈判、客勤和财务关系上面需要更加专业的团队支持，这也是多数本土品牌在进入KA渠道之前先成立KA事业部的主要原因。

　　即使跨入了KA卖场的门槛，那也只是本土品牌KA战略的第一步，如果没有后续的费用跟进，就可能蜷缩在角落。为了争取更好的陈列面，多数品牌在交付销售额30%的扣点之后，还必须单店每个月支付2000元的产品陈列费才能获得靠近知名品牌的区域;为了在家乐福武汉光谷店人流量大的位置宣传品牌，丹姿、迪彩每个月还要花费5000元的“包柱”宣传费用，而每个“包柱”的面积只有3平方米左右。另外，家乐福卖场内原来品牌自己安装的电视屏全部被卸下，所有电视屏幕资源也被家乐福和分众传媒垄断，为了在店内滚动播出品牌广告提升影响力，本土品牌还要开支一笔不小的投入。用KA卖场采购经理的话说：“这些都是不可再生资源。”潜台词则是“价高者得之”，而实际上这些资源多数是跨国企业挑剩下的“鸡肋”。

　　多数本土品牌代理商表示，本土品牌在跨国KA渠道中所面临的境遇依然严峻，本土品牌依然扮演国际大牌的补充者角色，必须采取更多的促销活动来打动消费者，这无疑蚕食了一部分产品利润，但随着品牌和市场的成熟，本土品牌终究会登上KA卖场的主流舞台。