室内门陷入品牌做不“活”怪圈 

　　现象一：空喊“做品牌”口号，实际上只注重建厂买设备

　　一部分室内门企业想做品牌，实际上却在设备及厂房上投入大量资金，做品牌成为一句空话。造成这种现象的原因无非有二：第一，没有专业人士为其进行品牌建设和管理。第二，这些企业不想做大做强，只想赚点钱，把有限的钱用在看得见摸得着的设备厂房上，心理踏实，事实上，企业资产分为有形资产和无形资产，而无形资产的回报率远远大于有形资产，这就是世界上很多品牌运营商没有生产车间，却同样运营着世界品牌的秘诀所在。一个海尔企业不可能卖到860亿元人民币，而“海尔”两个字却值860亿人民币。但正如前不久霍英东集团副总裁霍启刚所说，中国企业宁可建厂房买设备，也不愿拿钱出来做咨询、请专业咨询师对企业进行品牌建设及管理。

　　现象二：请代言人不OK，造成大量浪费

　　不是说请代言人不好，关键是很多门企请代言人没有根据企业自身实际来请。一部分门企认为做品牌就是请个代言人就一切OK了，实际上却是在大量浪费企业的资金。具体表现在以下几点：第一，企业请代言人时间不对。企业在自身产能、内涵、文化、网络等不健全或不到位的情况下，跟风请代言人，使企业非常被动，一切以代言人展开，实则是为代言人打了广告。第二，代言人的形象与企业的品牌内涵不吻合。企业请代言人的本意是想借助代言人的知名度和影响力提升品牌的知名度和影响力，这就要建立在“内涵”一致的基础上，而很多企业请的代言人其个人形象与自身品牌内涵根本不着边际。第三，请代言人后宣传不到位。企业邀请代言人后，势必要做大量的广告宣传，其中包括CF脚本是否体现品牌内涵，硬广告设计是否与品牌内涵一致，什么时候投广告，什么时候说什么，通过哪些媒体投，做那些公关活动等等。一个知名品牌的建设要经过十个步骤，品牌管理要七大系统，品牌维护有四大部分，不仅是请个代言人那么简单的。

　　现象三：很多门企想做品牌，但急功近利

　　很多门企想做品牌，而且也在做品牌建设相关事宜，但它们认为两三个月就可把品牌建设起来，这实际上是急功近利的做法。放眼市场，哪个知名品牌不是经过少则两三年，长则数十年，辛苦累积建设管理维护起来的？梦天经过20年积累管理维护，TATA经过10多年不断创新，润成创展经过10多年辛苦耕耘，企业的每个营销行为、产品创新、传播、团队建设等都是在为品牌建设加分，为品牌增值，这些都不是几个月就可完成的。事实上，品牌知名度也许在三五个月内可建设起来，但品牌美誉度和忠诚度则要两年以上甚至更长时间才可完成。

　　现象四：不投入却想做品牌

　　很多室内门企业想做品牌，却在品牌建设中，想通过很少的投入来得到一个人人皆知、能使产品销量迅速提升的品牌。品牌犹如自己的小孩，从出生到大学毕业，要经过长期的巨大投入，才可使小孩在大学毕业后顺利找到工作并有能力孝敬父母家人。很多室内门企业尚处于成长期，实力有限，请不起专业咨询策划公司，因此可以请一些既熟悉室内门行业又精于品牌建设的资深自由策划人，对品牌进行全面包装建设管理维护，而这些自由策划人在服务效果相同的情况下，收费标准一般是咨询策划公司的一半左右，这样可大大降低企业品牌建设的费用。

　　现象五：参展目的性不强

　　各种门展对门企来说是一年中最主要的展示自我的机会，可很多企业参加一两次后就不参展了，很多长期参展的企业也纷纷抱怨效果不好。就在今年北京门展结束后，有几个相熟的企业主向我抱怨效果不好，我反问你到底要什么效果，是招商效果还是形象传播效果？他们也说不清。实际上，门展主要是进行企业形象传播，品牌形象塑造的一个主要窗口，只要在这块做足文章就算参展成功。至于招商，那是展会结束的后续行为。全国各地的室内门经销商在选择经销产品时，90%都要到企业进行实际考察，不可能在一次展会上就轻率地做出经销决定。因此，每家企业在参展的时候，都要根据门展的性质和区域辐射性，做好自身参展的目标，并制订详细的参展计划，才可确保参展效果的最大化。

　　现象六：计划性弱，随机性太强

　　很多室内门企业规模不大，在实际运作中缺乏长期的战略规划，随机性太强，有关政策制度，三五个月一变，从而造成企业人力、物力、财力的大量浪费。特别是在产品高度同质化的竞争阶段，企业节约下来的成本就是纯利润，因此要把有限的钢要用在刀刃上。根据品牌建设收益比公式核算，在200人以上的企业，品牌建设每晚一年，需多投入百万元以上，同时，企业有形资产和无形资产的收益要少400万元以上。根据室内门市场发展及企业管理收益比核算，在200人以上的企业，没有规范化管理和品牌化运营的情况下，平均每人每年实际产生浪费4000元以上，企业平均每年浪费80万元以上。

　　当然，一家室内门企业品牌做不起来，还有很多其他原因。如团队执行力的低下，企业实际经营策略不到位，产品款式陈旧，缺乏创新，争上CCTV“露脸”等传播误区等。

　　“知名品牌是传播出来的”，这句话强调的是广告在品牌制造中的重要作用。但有点片面，开源固然重要，节流也不可忽视，因为资源有限的。针对中小室内门企业，品牌投资策略应度身订做，以尽可能少的钱，在尽可能短的时间内，建设管理维护，尽可能多地留住既有消费者、吸引新消费者，尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。开源与节流并重，理性地为品牌投资，做品牌要谋求小投入、大产出！