哈啤品牌走出区域市场

　　百威英博投入几千万美元用于哈尔滨啤酒 的世界杯营销，这个数字是去年同期推广费用的两倍。百威英博亚太区总裁傅玫 凯告诉《中国经济周刊》，哈尔滨啤酒借力南非世界杯，上半年销量同比提升了20.7%，品牌知名度由过去的8%上升到32%，比去年翻了4倍。

　　“整个啤酒行业上半年和天气一样一直都很冷。”傅玫凯说。中国酿酒协会的数据显示，2010年1～5月，国内啤酒行业销量增长5%，但5月份销量增长仅为0.5%，增速不快。其中，很重要的原因之一就是今年5、6月份天气相对比较凉爽，加之雨水较多，影响了啤酒的销量。

　　“但哈尔滨啤酒在5月份却有了整个哈尔滨啤酒大家族1%的增长。这样的增长已经表明了我们现在在整个中国啤酒市场已经处于第三位的地位。”傅玫凯告诉记者。

　　8月18日，中国第一个啤酒品牌、第一个携手世界杯的中国啤酒品牌--哈尔滨啤酒在起源地哈尔滨市启动了110周年大型庆典活动。据悉，此次庆典活动将历时110天，历经20多个省市。哈尔滨啤酒以2009年170万吨的产量和全国各地开花而被认为已经成功走出了区域市场 。

　　浙江、苏南是重点发展区域

　　2008年正式加入百威英博的哈尔滨啤酒，在短短的两年内，年产量大幅提高到2009年的170万吨，超过了燕京啤酒 。“这个数据在全国也是名列前茅的。”中国酿酒协会啤酒分会理事长肖德瑞 告诉《中国经济周刊》，他表示，这表明哈尔滨啤酒已经由一个区域品牌晋升成为位居全国第三的全国品牌。

　　不过，在世界杯之前，哈啤尽管已经在两百多个城市有了市场。“但是还是有一定局限，品牌知名度还没有打开。”傅玫凯说。

　　而受到唐骏质疑的哈啤世界杯营销则有了令百威英博欣喜的答案，世界杯营销盘点数据显示，哈尔滨啤酒全系列产品今年上半年销量不仅在东北地区增长迅猛，在广东、湖南、浙江、四川等区域的增长也均超过了20%。“世界杯的影响力对品牌的提升远远超出了预期。”

　　百威英博啤酒集团中国区市场部副总裁王道 表示，哈啤在世界杯的营销活动从去年12月开始到世界杯结束，大约8个月的营销活动，包括传统媒体、新媒体、赛事活动等。王道告诉记者，如果在销量上能达到百分数大约两位数的增长就算“成功”。“以往这种大型赞助活动经验是能拉动5%~10%的增长，而今年的增长则超过20%。”

　　作为哈啤世界杯营销的一部分，哈啤在全国一二线城市的铺货达到了前所未有的程度。苏赛特(SID)商业数据显示，今年6月份，哈尔滨啤酒在宁波、长沙、南京、杭州、广州、上海等大中城市的市场份额比去年同期都有不同程度上升。在优势市场长沙，哈尔滨啤酒的市场份额与单店份额双双上升。而广州，哈啤在现代渠道数值铺货率 达49.7%，比4月份提升了40%左右。

　　“品牌营销未必一定要在当地才能成功。”王道告诉记者。“公司已经立志将哈啤冰醇打造成全国品牌，一年内铺货铺满135个城市，目前已经新增了15-20个城市市场，浙江、苏南是重点发展区域。”

　　哈啤的特殊待遇

　　目前，百威英博在国内拥有百威、哈尔滨、雪津、红石梁、双鹿、KK、金陵、白沙 、金龙泉等30多个品牌。哈啤是他们着力希望打造的全国性品牌。

　　“之前来中国经营的时候，我们从零把百威做成了中国高端的啤酒品牌，而且有了35%的市场份额，但是这毕竟是一个比较小的份额。”傅玫凯告诉《中国经济周刊》，“如果真正在中国做大，就必须要有一个中高端的啤酒品牌，哈尔滨啤酒恰恰就是这样一个非常好的品牌。作为中国第一啤酒品牌，哈啤有非常传奇的历史，能这么多年传承下来也表明它有非常好的品质，这个品牌还会使人们联想到这个城市，因为哈尔滨是”冰城“，啤酒也是非常凉爽解渴，我们会利用品牌本身具有的特质让品牌年轻化，这是主要的品牌战略。”

　　实际上，在哈啤所处的市场区间，一些国内啤酒品牌已经占据了先机，除了扩大认知度，哈啤其实还面临一个“品牌转移”的问题

　　哈啤与百威英博子品牌的替换曾有过成功案例。在湖南长沙市场，原来的本地品牌白沙已经让位于哈啤，哈啤利用白沙的渠道铺货，白沙则减少产量，现在哈啤已经成为长沙市场份额第一的品牌，而白沙却萎缩得少见踪影。

　　哈啤则有着比白沙幸运得多的眷顾。王道透露，让哈啤成为世界杯营销的主角，是百威英博亚太区主动向总部提出的要求。2009年4月，百威英博集团CEO薄睿拓来华，傅玫凯借机提出了让哈啤赞助2010年世界杯的想法，很快就得到了总部的支持。如今，哈啤已经是百威英博集团的核心品牌之一。这种级别的品牌在该集团全球近300个品牌中仅占10%，它们享受跟其他品牌不一样的特殊待遇，有更多资源支持，属于重点扶植对象。

　　“整个中国啤酒市场的发展趋势，就是全国的大品牌越做越大，但很多小的品牌却活得非常吃力。”傅玫凯说，“现在市场竞争还是非常激烈的，所以我们从来没有松懈，而且通过不同的市场活动继续保持它的领先地位。对于这个市场，有的地方对手比我们强，有的地方我们会胜过对手，所以我们一定会抓住每一个机会把哈啤这个品牌做大，而不是让它消失。”

　　仍是中国品牌?

　　针对媒体纷纷质疑啤酒行业大品牌只剩燕京一家还是民族品牌，而哈尔滨啤酒已经完全被国外公司控股已不是中国品牌，肖德润给出了不同的看法，“中国啤酒行业是开放的，而外资的进入并不会对中国啤酒行业民族品牌发展造成不利影响。”

　　肖德瑞表示，反观两次外资大举进入中国，上个世纪90年代国外品牌大量进入中国市场，收购了一些国内品牌，引发了“狼来了”的担忧，但由于不了解中国市场，很快就选择了退出。到了21世纪初，中国啤酒市场的快速崛起和巨量的市场容量再次吸引外资进入，他们主要采用参股的方式和本土化的战略，像百威英博这样100%控股的情况还少之又少。“截至目前，外资企业占股权优势的并不明显，规模也不大，大都在10%左右，并且我们还有商务部反垄断司的审查把关，外资并不会完全掌控啤酒民族工业，反而经历了外资的冲击，国内啤酒企业正茁壮成长。”

　　在他看来，正是由于百威英博对哈啤的投入，哈啤才能更快地走向全国市场，进而走向世界。

　　“哈尔滨啤酒仍然是一个非常好的中国品牌。”傅玫凯表示，这里的员工、市场销售团队、包括酿造的过程都是中国的，所以这一切都不会改变。“我们非常珍惜中国这个啤酒品牌，也希望它可以做得更大，而且不仅仅是在中国，还要走向世界。我们非常希望推广这个品牌，所以不存在哈啤被外资收购就会有变化的可能。我可以说，哈尔滨啤酒永远是中国品牌。”

　　“毋庸置疑，将来的目标，我们一定要把哈尔滨啤酒打造成全国的领导者。”傅玫凯说，“这不仅仅是我个人的目标，也是我们全公司所有人的奋斗目标。”