出口转内销 自有品牌先行

　　提起出口转内销, 往往引起我们很多的遐想, 前些年”外贸尾单”, “出口型号”曾经是高品质低价格商品的代表; 2008年受金融风暴影响,大量出口工厂开始寻求内销的出路, ”出口转内销”首次被提到众多外向型加工企业发展规划的战略规划上来。

　　在金融风暴影响的重灾区，地方政府积极牵线搭桥推动出口型企业转型升级，比如广东已经举办两届广东外商投资企业产品(内销)博览会(简称“外博会”)。笔者也参加了最近一次的外博会，会上有专家为出口企业支着，试图解决从出口生产导向型企业向品牌行销的内销企业转变的问题。大致有条路子：1.创建自己的品牌;2. 代理国外品牌;3.建立自己的终端渠道; 4.为国内零售商自有品牌OEM代工;

　　创建自己的品牌

　　说到出口转内销, 很多出口企业第一想到的就是创建自己的品牌,毕竟多年来作为国外品牌的主要代工生产商,赚取的只是越来越微薄的加工费用,品牌所能带来的可观产品附加值是工厂所梦寐以求的; 但是创建一个品牌容易,要成功推广一个品牌谈何容易;事实上,几乎所有的出口企业都有自己的品牌,却苦于自己的品牌不能在国内国外真正运转起来; 这其实也是必然的, 一方面由于长期关注于海外订单与生产, 出口工厂基本丧失了品牌规划, 品牌设计, 市场营销, 终端管理,品牌整合推广,甚至产品研发等能力。另一方面，经过三十年的改革开放，国内市场早已经不是遍地黄金的处女地，世界主要品牌厂商，甚至二，三线品牌厂商早已经立足国内市场，在几乎所有的消费品领域都有世界品牌的存在，在一些领域，国外国内知名品牌甚至已经达到绝对的控制权;在国内一线城市品牌竞争已经相当激烈，而且这种竞争正在快速推向二，三线市场。在品牌垄断性日益加强的同时，终端渠道也显示出集中的形式，一个新的品牌要在终端市场站稳脚跟，要同从国际连锁巨头到街头小店等众多渠道商博弈，胜算几何是个问题。综上所述，出口厂家以创建自己的品牌来实现出口转内销难度不小，至少时间上晚了一步;

　　代理国外品牌

　　很多出口企业在与外商长期的合作中，渐渐发现品牌确实不是一天树立起来的，并且打造品牌并非自己的长处，何不借助外商的品牌来打开内销的市场呢。从这方面看，代理国外品牌确实是一个不错的选择，既可以发挥自己的生产优势，又可以利用外商品牌的价值，在开拓内销的征程中确实可以少走许多弯路。当然这条路也有很多局限，一方面国外的大品牌只要政策允许，一般选择自己经营品牌，不会通过代理来开发市场;另一方面，使用别人的品牌必然要交纳不菲的品牌许可费用，而且品牌毕竟不是自己的，那天外商翻脸不认人了，辛苦开发的国内市场岂不是要拱手让人。

　　建立自己的终端渠道

　　有不少出口厂商考虑，既然自己的品牌推广费心费力，用别人的品牌又不安全，何不自建终端渠道。出口服装的就开品牌服装连锁加盟店，出口家居用品的就开家居生活馆，出口数码产品的就开数码产品店;无可否认，这也是一条成功出口转内销的路子，特别是对于有实力的大型出口厂商，及早优化产业结构，多元发展，能够显著提高企业的抗风险能力;但是对于广大中小型出口工厂来说，这显然是很难做到的，从市场的调研，到产品的研发，再到组织生产，组织销售，终端管理等众多跨专业的链条对资金以及管理水平提出了很高的要求;

　　为国内零售商自有品牌OEM代工

　　目前国内连锁流通业正在飞速发展，百货公司，大卖场，超级市场，便利店朝着更加紧密的连锁方向发展。 连锁超市业方兴未艾，商场自有品牌开发尚处于启动期，在西方发达经济体，自有品牌占据连锁超市总销售额的20%-30%，如世界第三的英国Tesco特易购超市的自有品牌更是占到总商品销售的40%; 零售商正在通过系统的自有品牌开发，压缩品牌产品的销售份额，提升商场的毛利水平; 在中国市场，商场自有品牌销售还仅占到总销售的1%左右，空间巨大。作为出口工厂来说，自身的优势也正好满足连锁商场自有品牌供应商的要求，即强大的生产交货能力和低廉的供货价格，同时又可以避免在内销中要投入的大量营销费用，借助连锁商场的平台来实现内销的转移。

　　当然不同的企业，不同的市场环境都可以有不同的内销策略。然而作为出口企业来说要做好出口转内销或者部分出口转内销的成功转型，需要在以下几个方面多下功夫：

　　1. 把产业转型升级提到战略高度，充分认识全球供应链发展和变迁的规律，早做准备，尽早投入资源开发国内外两大市场;

　　2. 居安思危，不过分沉迷于出口业务过去和现在的辉煌，尽快完善企业的业务结构，平衡风险。

　　3. 从头做起，要有创业者的心态对待陌生的内销市场，多学习，多参与，多总结经验，摸索前进，不冒进，既按照战略长期推进又不急功近利寻求速成;

　　4. 找准市场空隙，定位好产品，品牌，渠道等策略，吸纳培养内销营销人才。