多品牌是一把双刃剑

　　多品牌是一把双刃剑

　　汽车行业的多品牌战略发源于通用汽车早期领导人斯隆的名言“为每一个钱包和每一种用途都造一辆车(A car for every purse and purpose)，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。当年通用曾以此打败福特汽车，登上世界车坛霸主。随后，包括福特、丰田、大众、日产、奔驰、宝马、克莱斯勒等汽车巨头纷纷拥有多品牌资源，多品牌策略已经成为世界汽车市场竞争采用的重要策略。

　　但2008年一场金融危机下来，让人看到多品牌给车企带来的重压。事实上，随着销量和产品数量到一定规模，发展多品牌战略是一种趋势，但并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略就一定能保证成功。多品牌战略是双刃剑，用好了利好多多，误用或滥用就可能使车企不堪重压。

　　利

　　由于消费者要求日趋多样化、差异化，多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。

　　可以增强企业抗风险能力。多品牌策略可以将企业市场竞争的风险度分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。

　　可作为攻守兼备的战略手段，通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象;另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。

　　弊

　　多品牌战略会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。

　　多品牌战略中，如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。

　　多品牌战略对企业团队营销能力要求相当高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的的独立以及差异性，精准把握目标消费群，不然就有可能造成各品牌之间的内耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且还会拖累整个企业竞争力下降。