欧美奢侈品东方不败 中国奢侈品品牌路在何方

　　随着中国在高端消费品市场地位的不断提升，越来越多的奢侈品牌瞄准中国市场，展开层出不穷的营销攻势，而中国品牌在奢侈品市场的缺席同样引人关注。

　　在那段时间里，我一直在感受着抑制不住的快乐。——郭培

　　2010年5月，中国社会科学院发布了备受瞩目的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009-2010)》——截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

　　6月9日，《广州日报》发表了一篇名为《奢侈品消费“中国式”井喷背后的迷思》的评论文章，一石激起千层浪，国内众多主流媒体针对奢侈品展开了多角度深层次的讨论，这一切都显示出奢侈品在中国社会的广泛影响力....。。

　　何为奢侈品，独一无二、无法复制是其首当其冲的特质，中国不仅仅是一个制造大国，她精妙绝伦的传统工艺甚至可以达到源于奢华而高于奢华的境界。

　　中国经济的崛起同样引发世人对中华文化的关注，来自东方的精品甚至在西方卖场也受到了越来越多的喜爱。虽然值得欣喜，然而立足本国市场，打造本土高端品牌，同样时不我待。

　　20年市场培育见成效，欧美奢侈品东方不败

　　任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消费在中国的发展是伴随着中国经济近20年来的发展而展开的。20世纪90年代的中国，大部分城市还很少能看到国外货，很少有高端精品店，大部分消费者甚至还没有强烈的品牌意识，当1992年路易威登的第一家专卖店在中国开业时，很少有人知道奢侈品为何物，那个时候人们知道的最好的国外品牌是皮尔•卡丹。接下来，1993年香奈尔也进入中国，1996年古琦，然后迪奥、爱马仕、阿玛尼都一个个尾随而来。应当说，从90年代开始的10年间，奢侈品之于中国人是一个从无到有的概念，在品牌概念的培育中，少数成功人士对奢侈品的消费欲望开始被调动起来。

　　伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时机地捕捉到了中国市场潜在的能量，仅仅停留在品牌概念的认知阶段是不够的。近10年，中国消费者经历了一次品牌再教育，奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名称、品牌LOGO和品牌价格，更主要的是一份具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生活方式。当然，更深层次的品牌再教育除了使一部分人加深对奢侈品的认知，还使更多中国消费者增加了对品牌的熟悉度。

　　如今，中国市场在世界奢侈品市场的地位已经不容置疑，即使在欧美金融危机，全球经济放缓的背景下，各大品牌在中国增设的门店也在近两年呈几何式增长。良好的发展态势不仅限于中国内地，在巴黎、米兰，精品购物场所随处可见中国消费者的身影，据2010年初法国广播电台报道，中国人在巴黎的购物消费额已达到2万欧元/人次。

　　通过问卷调查的方式，我们了解到消费者心中的奢侈品名录，位列前50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有34个，占68%，来自美国的有14个，占28%。这表明在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品最受中国消费者青睐。

　　需求主导消费，消费引领市场。在中国奢侈品市场快速扩展的同时，我们也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。

　　文化、技术、原料一样也不缺，中国不乏精品

　　在采访的过程中，我们听到的最多的是“中国没有奢侈品牌”。事实上，比照西方奢侈品产生的构成要素，中国同样拥有厚重文化的积淀、精巧的手工艺和稀缺的原材料。丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与黄金等价;中世纪的欧洲宫廷，贵族们以拥有中国的陶瓷作为炫耀的资本……中国从来都不缺乏奢侈品。

　　了解了奢侈品产生的特性是以文化为依托，以手工艺作为难以复制的财富，就不难找到与其相对应的行业，即中国传统的陶瓷、家具和民族服饰等领域。为作进一步的了解，记者走访了一些行业里的代表企业。

　　关键词一：家族传承

　　纵观国际公认的经典奢侈品，无一不是家族传承的杰作。家族的传承代表着产品至高无上的品质和广为流传的口碑。

　　苗家钧瓷是陶瓷制造业里的代表之一。传承于钧瓷世家，文革后复建于1985年的苗家钧瓷以艺术性和独创性见长，多次作为国礼馈赠，近几年开始在法国、比利时等地进行展出。据苗家钧瓷的海外策展人张翅介绍，成窑率在万分之一的珍品级钧瓷作品在中国精品的海外推广中颇受关注。以独树一帜的窑变艺术而著称的钧瓷是我国宋代五大名瓷之一，也是陶瓷世界中的奇珍瑰宝。钧瓷的艺术美是通过传统的窑变工艺进行塑造的，世界没有两件一样的钧瓷也是其精品魅力所在。目前苗家钧瓷的作品主要分为珍品和精品两类，其中珍品级的作品一年最多产出二三件，某些年份甚至1件也没有，因此倍加珍贵。

　　张翅认为，苗家钧瓷在海外推广的意义在于让中国的精品在国外重新获得认可，用文化的语言建立中国奢侈品的国际话语权。

　　关键词二：材料稀缺

　　稀缺性、高质量是支撑奢侈品的关键要素。传统的红木家具是极其具有代表性的产品，记者就此采访了“红木家具第一人”，北京元亨利的总经理杨波。

　　同样是作坊式的传统生产模式，至今只有短短十几年历史的元亨利在行业内却是家喻户晓，其对原材料的选择和产品工艺的关注是立足行业的根本。据杨波介绍，元亨利的红木家具选材基本都是红酸枝以上的品种比如紫檀、黄花梨等，根据市场的需要按照明清的古典样式制作。

　　由于原料的珍贵与稀缺，红木家具近年来价格一路疯涨，也是当仁不让的东方奢侈品。当记者问到打造大品牌的想法时，杨波却认为还是作坊形式更适合高端产品质量的维持。因为受到原材料和工艺两方面的制约，为了发挥出材料的最大利用率，每一根材料的使用都需要仔细斟酌。

　　关键词三：创意无限

　　中国要推出自己的奢侈品牌，需要有创造力的品牌设计师，独特的产品创意与设计才是奢侈品的原动力。传统的中国文化拥有的独到魅力是中国设计师灵感的源泉。

　　郭培是中国服装行业的领军人之一，她的设计风格立足传统民族特色并且兼顾最新的国际流行时尚元素。对于奢侈品这一概念，郭培认为高级时装应该来源于高级的创意和纯手工的制作，是艺术化的产品，也是个性化的服务。“玫瑰坊”正是秉承着这样的理念，在她的带领下成为业内响当当的“高级时装订制”企业。

　　郭培对高级订制的未来市场很有信心。“今年我就有一种很强烈的意识：做本民族最传统的服装。大环境在改变，这种意识中国人现在都有，我们的明星也喜欢中国设计师的带有民族特色的服装，不像以前都穿迪奥、阿玛尼等国外品牌。”她表示，相比欧美的大牌成衣，注重传统和现代意识的结合、注重唯一性的高级定制更能体现个体的魅力和个性表达，也避免了高级成衣里“撞衫”的危险。

　　观点一：有“品”无“牌”，中国制造需要创新

　　法国鲁昂高等商学院市场学教授布鲁诺(Bruno Godey)认为，中国还没有在世界范围内被广泛认知的奢侈品牌，其中重要的原因是中国在世界树立的形象更倾向于工业化生产，即大量的生产，而这是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。

　　中国缺乏奢侈品牌，主要体现在中国企业缺乏运作奢侈品品牌的意识，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一个长期的投入和过程，需要长远的眼光和长时间的经营，而中国的企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。

　　除了思想与观念这一核心因素外，中国企业在文化挖掘和设计创意上的弱势也成为目前阻止其迈入奢侈品行列的绊脚石。

　　观点二：由“点”到“面”，逐步打造本土精品文化

　　中国的奢侈品市场日趋成熟，中国消费者对奢侈品的需求也日益多样化。从苗家钧瓷、元亨利红木和高级服装订制等案例可以看出，无论是原创性，还是设计感，中国的高端精品都不落后于人，它们正以不同的面貌和形式出现在许多行业，形成一个个闪光的“点”。

　　出现一个“点”相对容易，由“点”到“面”还需要时间的打磨和不懈的努力。无论如何，这些已经出现的闪光点仍使我们对中国本土精品的整体提升怀有了更多的信心，也寄托了更多的期待。