李宁的二次革命

　　李宁公司选定的新标和新的广告口号在今年6月30日正式对外公布，从而拉开了品牌更新和重朔的序幕。新的品牌主张结束了李宁公司自2003年以来的一个内部争论：是更专业，还是更时尚?这也反映了李宁赋予他所控股的这家公司的核心品牌内涵：运动员精神——即回归专业体育本身。

　　李宁的换标是在去年销售超过阿迪达斯，重夺国内销售亚军前提下实施的，而在此之前，品牌战略的摇摆不定让李宁错失发展机会，其中国市场份额先后被耐克和阿迪达斯超过。过去李宁的增长很大部分是耐克、阿迪放弃了500元以下鞋品档次空间，而现在耐克、阿迪们则计划推出300元鞋品，另外安踏、匹克等晋江系品牌不断拉升，原来留给李宁的生存空间越来越少。李宁可谓前有猛虎挡道，后有群狼追赶。

　　李宁品牌核心消费者为30-40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市，在一线和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下，而20-30岁消费者则耐克、阿迪有无可复加的影响力，在二三线市场中低端产品上安踏、匹克、361等晋江品牌更具竞争力，要切入一线城市市场争夺年轻消费者，才能赢取未来，这是李宁换标的根本意义所在。

　　在另一个层面，李宁过去的销售增长同国内品牌一样，更多的是依赖密集分销和渠道增长而来的，是依赖外延扩大而得。李宁共有店铺8000家，去年销售83亿，利润仅得9.45亿。远远落后国内同行的销售利润比，导致李宁不得不着力去挖掘品牌内在价值，通过品牌价值提升，达到产品溢利销售，获得更高的利润率，这既是应对竞争对手，也是而对股东要求的合理性选择。李宁只有通过品牌重塑，获得更高的品牌认同和价值，才能在国际品牌垄断控制的一线城市和特大城市中获得更多份额，并阻断晋江军团价格和市场进逼和蚕食。

　　从管理角度看，李宁换标是由渠道增长向内在价值增长的转变。更重要的是，李宁面临的一个必然选择是走向国际市场。对于国际市场的消费者来说所谓民族情愫往往演变为其前进和发展阻力。国际市场消费者决不会为山寨版耐克、阿迪去长期掏腰包的，更不可能为一个缺乏独特个性、气质、身份认同和联想度的品牌产品溢价去埋单的。服装品牌产品对消费者感情化塑造和设计因素比单纯价格更有磁场力。过去李宁在国内赖以成功的因素都会在国际市场中全部失效，尊重国际市场品牌内在规律和消费者需求因素才能让品牌在国际市场取得成功。李宁换标既是面对当前国内市场，也是为下一步进入国际市场的未雨绸缪。

　　李宁换标将来意义大于当前现实，用当前或过去的眼光去评价其效果显然是缺乏发展眼光，正如其广告口号“Make，the，change”，只有改变才有希望!