我们向外资品牌学什么

　　从被动引入到主动融入到国际化的知识产权竞争，中国走出了自己特色的知识产权之路，作为国内知名的知识产权专家，中南财经政法大学校长吴汉东教授对国内的知识产权保护状况了熟于心，从学者的角度，给出了自己的观点与看法。

　　《公司法务》：能否用简短的语言概括中国的知识产权发展历史?

　　吴汉东:对于中国来讲，知识产权制度是一种“舶来品”，是被动移植、外力强加的结果。知识产权制度在中国已有一百多年的历史，在这一百多年中，我国知识产权制度经历了从“逼我所用”到“为我所用”的法律变迁，同时也是从被动移植到主动创制的政策变革过程。从清朝末年到民国政府50年的时间里，先是清朝政府实行新政向西方学习，后北洋政府、民国政府取材外国法进行移植，知识产权法律无一不是被动立法的结果。从新中国成立到中国加入世界贸易组织(WTO)前的50年间，我国经历了从计划经济到市场经济的转型，知识产权制度处于“法律本土化”的摸索阶段。

　　《公司法务》：目前，中国的知识产权保护是一个什么样的状况?

　　吴汉东:事实上，我国知识产权制度真正地实现“主动性安排”是在中国加入WTO到现在的近十年时间。在入世之前，我们全面修订了《著作权法》(2001年)、《专利法》(1992年、2000年)、《商标法》(1993年、2001年)，颁布了《植物新品种保护条例》(1997年)、《集成电路布图设计保护条例》(2001年)等，使我国知识产权保护标准和水平达到了《知识产权协定》的要求。为了进一步加大知识产权保护力度，推动知识产权制度建设，中国于2004年、2005年分别成立了“国家保护知识产权工作组”和“国家知识产权战略制定工作领导小组”。

　　2006年1月，胡锦涛总书记在全国科学技术大会上提出建设创新型国家的战略目标。同年5月，胡锦涛总书记在中央政治局集体学习时又进一步强调了知识产权制度在创新型国家建设中的重要作用，认为“加强知识产权制度建设，提高知识产权创造、运用、保护与管理能力，是增强自主创新能力，建设创新型国家的迫切需要”。2008年6月，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，以此为标志，我国知识产权制度建设进入到了一个战略主动期。为了顺利实现纲要所确定的战略目标，我国迎来了新一轮立法、修法高潮。截止到目前，我国已对《著作权法》、《专利法》及《专利法实施条例》进行了修改，而且《商标法》的第三次修改也已经启动，此外，最高人民法院就专利权纠纷和驰名商标保护出台了司法解释，对我国的知识产权相关制度予以了进一步完善。可以说，近10年来，中国站在战略全局的高度，致力于知识产权制度建设，并通过制定和实施国家知识产权战略，有效利用知识产权制度，以此作为缩小与发达国家的差距，实现跨越式发展的政策抉择。

　　《公司法务》：国内成熟的外资企业在知识产权保护方面有什么可供国内企业借鉴的地方?

　　吴汉东:进入新世纪以来，特别是在加入WTO以后，中国经济有了长足的发展，也获得了更多更好参与经济全球化的机遇。

　　截止2009年6月底，我国已累计批准设立外商投资企业67万家，全球最大的500家跨国公司中有480多家来华投资。就外商投资企业在中国品牌保护而言，他们表现出更加丰富的运用知识产权制度的经验。在品牌的创建、营销、管理方面，他们十分注重驰名商标的认定，截止到目前，被认定为驰名商标的外资品牌共计约119件。

　　同时他们在利用我国司法制度保护其所拥有的品牌时，也积极配合工商、质监、海关等执法部门多次开展专项行动，打击品牌假冒以及仿冒等侵权行为。法国拉科斯特股份有限公司法务总监卡特利纳在谈及中国知识产权保护特别是商标保护方面的法律法规的制定和完善时说：“我希望法律能够更加明确商标权利人能够在各类行政、海关及司法程序中主动保护自己商标权的权利;同时希望‘双轨制’下的司法和行政执法部门能够更有效率地进行配合，快速、有力、有效地打击造假行为。”这充分显示出他们运用知识产权保护其品牌的经验与能力。

　　与之相比，中国企业的品牌保护意识、制度运用经验都存在不小的差距。毫无疑问，中国是一个商标大国。2009年我国商标注册申请审查量于9月15日突破百万大关，达100.5万件，商标注册申请量、审查量和有效注册商标量均位居世界第一，成为世界第一商标大国，商标申请量连续七年排名世界第一。但是，中国远远不是一个品牌强国。在世界品牌实验室评选出的2009年世界品牌500强中，美国占据241个，法国46个，日本40个，而中国仅有18席，其中包括中国移动、中国中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网等品牌。

　　对此，我们应当转变认识，多在自主品牌的质量上下功夫，而不能片面在商标申请的数量上做文章，即我们要以一个战略眼光和国际视野争创更多知名的民族品牌甚至世界品牌，而不能盲目、片面地追求商标的数量。

　　对于企业来讲，在品牌方面应以品牌的扩张和品牌的商品化来带动企业无形财产的增值。一方面，企业要保证产品质量，提高商标的美誉度。亦即要以质量为本，不断地为消费者提供创新的产品和高质量的服务。将商标使用到不断推出的不同的高质量商品上，使消费者由对产品和服务的认同进而形成对商标的认同和忠诚;另一方面，要改进宣传方式，扩大商标知名度。企业应该选择适当的宣传方式，使得消费者对其商标有所认识并留下深刻印象。在商标具有一定的美誉度和知名度后，企业又可以利用消费者对商标的认同，将成熟的商标不断使用在各种产品和服务上，以带动商品和服务的多元化发展。

　　《公司法务》：今年世界知识产权日的主题是“创新将全世界联系在一起”，你如何理解?

　　吴汉东:今年世界知识产权日的主题是“创新将全世界联系在一起”，“全球化”这个概念是1985年由美国经济学家提奥多尔拉维特在“市场的全球化”一文中率先提出的，其原意是指经济全球化，后来逐渐扩展到政治、法律、科技、文化、社会生活等各个方面。上世纪末一直到今天席卷全球的“信息革命”和“知识革命”，不仅改变了我们的生活、工作方式，而且为我们经济、科技、文化交往的一体化提供了技术保证。

　　过去国家与国家之间的实力较量比较多地看硬实力，包括基本资源、军事力量、经济力量和科技力量这些支配性的实力，特别是军事力量和经济力量具有十分重要的地位。但是我们可以看到，在全球化背景下，国家之间的实力较量已经从硬实力扩展到软实力，软实力包括了民族精神的凝聚力、民族文化的影响力以及意识形态和制度的吸引力。这也是衡量国力强弱的一个重要标志。

　　在这里我要特别说明的是软实力也有硬的一方面，尽管我们说民族精神的凝聚力、民族文化的影响力都具有弹性，但是我以为它可以通过文化产业的竞争力这种硬性表现出来。当今世界各国都十分重视软实力的提升，具体表现为争夺文化市场，形成本国文化产业在全球化国际社会的竞争优势。现在世界文化市场可谓四分天下：美国占有市场总额的约43%，欧洲34%，亚洲、南太平洋国家19%，其他国家占有剩余的份额。美国的电影产量仅占全球的6%，而市场占有率却高达80%。在“全球化”背景下，投资文化产业，已成为促进一个国家经济发展的有效途径，独特的文化资源无疑是各国参与世界经济竞争的法宝。

　　随着经济的全球化，不可避免地带来文化产业的全球化，这就使得发展中国家进入了一个“风险文化”的时代。什么叫做风险文化的时代呢?西方的主流文化成为了一个强势文化，对于发展中国家而言构成了文化霸权。在文化领域，美国文化对世界的影响是不可小视的，美国的文化产业正在施行它的全球化战略，我把它称为是“三大片”：第一片是代表美国饮食文化麦当劳的土豆片;第二片是代表美国影视文化好莱坞的电影片;第三片是代表美国信息文明硅谷的硅晶片，硅晶片就是半导体芯片。因此，增强我们的软实力必须要发展我们的文化创意产业，提高我们的文化产品在国际市场的竞争力，这不仅是一个经济上必须考量的问题，而且还事关我们的文化主权和文化安全。

　　《公司法务》：发展中的中国如何体现文化创新的后发优势?

　　吴汉东:但是，就我国的文化产业而言，还存有很多不足之处。首先，文化创新能力不足，缺乏自主文化品牌。我们的古典小说，《三国演义》、《水浒传》早已变成了日本动漫游戏的商标。根据我国四大名著设计的《三国志传记》、《西游记》、《水浒传》等电脑游戏最终返销国内，牟取巨额利益。其次，文化市场本土化水平不高，自主版权文化精品太少。在中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自海外，本土动漫形象只有一个“孙悟空”。最后，盗版侵权行为屡禁不止，文化产业发展受阻。根据中国音像协会提供的数据，我国电视台每年被盗播电影在1200部以上，如果按照赔偿5万元的最低标准来算，每年中国电影被盗播的年损失金额达6000万。从长远来看，盗版行为的存在不利于民族文化产业的发展，不利于调动民族文学艺术工作者创作的积极性。因此，打击盗版、保护版权应该是我们推动文化产业发展的重要举措。

　　我国已经颁布并实施知识产权战略，在此背景之下，如何推进文化创新和发展文化创意产业，我认为应该着重从以下几个方面着手：第一，以知识产权创造为目标，形成创意产业群。选择一项关键的文化产业，重点的文化企业作为突破口、提高文化创新能力。在当前要大力发展中国的软件产业、动漫产业、游戏产业，振兴中国的电影产业、音像产业，促进中国的广播电视业和图书出版业。第二，以知识产权的管理、运用为重点，构建创新政策体系。我国的知识产权制度已较为先进，但尚未完全实现其预期目标。我认为，要通过知识产权的管理和运用来提升创新能力，推动文化创意产业的发展，在当前亟需构建一个良好的、健全的、有效的政府公共政策体系，包括我们的产业政策、投资政策、金融政策、文化政策、科技政策、贸易政策都要有利于文化创意产业的发展。第三，以知识产权保护为后盾，营造创新社会环境。文化创意产业的健康发展，有赖于明确界定产权归属，规范文化产品市场，加强知识产权的保护与管理。知识产权是创意产业发展的制度支撑，同时也是世界市场经济体制的基本规则。无论在国内市场还是国际市场，中国创意产业的发展都离不开对知识产权的有效保护。