斯沃琪:何以成为世界级品牌手表

　　其实，对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、

　　一份情感的寄托。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成为世界级的品牌，瑞士制表业延续了百年的辉煌。

　　斯沃琪的启示

　　从哈耶克成功塑造斯沃琪手表品牌的历程中，我们能够得到什么启示呢?

　　改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。

　　细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。

　　差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性(外现，配方等)上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。

　　对成本的再认识。根据哈耶克在前期所作的售价调查，瑞士手表的品牌可以降低消费者对价格的敏感性。哈耶克能过工艺制造改进，将劳动力成本从30%下降至10%，从而节省了整体成本。从这里可以得到三点启示：

　　1. 只要大量制造就有降低成本的可能;

　　2. 高成本的构成可作具体分析来降低;

　　3. 日本表价格只有低于瑞士表50-70%才能改变消费者的选择，因此就可以通过管理、创新、设计、营销来取胜。

　　以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”;与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买;紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等;将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。

　　哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通(促销)方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。针对国内一些企业对消费者需求的把握存在偏差，营销手段单一，对沟通的技术手段过于迷信等，此案例不无借鉴作用。