让品牌与电影谈恋爱 电影广告市场四大问题 

　　电影植入营销在中国已经不陌生，方式与策略也越来越五花八门，但是中国电影的整合营销还处于作坊式阶段，看似双赢的合作方式，却潜伏着许多不利因素。“电影营销策略”圆桌论坛昨天下午在上海展览中心举行，众多嘉宾就如何将品牌DNA与影片情节自然融合展开激烈讨论，为电影与品牌的恋爱创造一个更融洽的平台。

　　“内容永远是王道”

　　蒋德富，中影营销总经理

　　中国电影市场的飞速发展在各个产业中是最快的，在这样的发展中，品牌与电影这场恋爱究竟该怎么谈?论坛上，蒋德富首先列举了一系列中国电影市场发展的可喜数字：从2005年到2009年，中国票房经历了20亿元到63亿元的高速增长，观众数量从1亿名增加到了2亿名，影院数量从1000家增加到1600家影院，还有荧幕的数量也从2000块增加到了4700多块。但是，蒋德富认为在电影如此惊人发展的同时，也不能因为广告植入而破坏了艺术创作。“我们不能过度营销，内容为王永远是王道。电影与品牌应该从相识到相知，再到相守，而不只是建立在金钱之上。”蒋德富说。

　　与此同时，蒋德富认为现在中国电影广告市场依然比较混乱，“我可以将其归纳为四点：1、版权方的权利归属不明确;2、贴片广告时常管理不规范;3、片方、著作权人及影院之间利益分配不合理;4、市场现状使得片方无可奈何。”作为电影制作方，蒋德富在论坛上强烈呼吁早点出台一个游戏规则，让电影与品牌更好地谈一场轰轰烈烈的恋爱。

　　“别把广告看得没有地位”

　　莫康孙，麦肯国际集团(中国)专业管理副总裁

　　莫康孙介绍，植入式广告拥有100年的历史，联合利华100多年前就知道在电影里放入自己品牌的肥皂。“所以，广告植入其实已不是新鲜的东西了!”莫康孙说。在论坛上，莫康孙列举了许多广告植入电影的典范。比如：早在1950年代，电影《罗马假日》就做了两个广告，一个是摩特车VESPA，还有一个是罗马;到了1960年代，电影《007》里也有阿斯顿·马丁跑车、欧米茄手表等品牌的植入。从种种案例来看，莫康孙将植入广告分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入四种类型。而这些方式在冯小刚(在线看影视作品)执导的电影《天下无贼》、《手机》、《非诚勿扰》中都可以被找到。“这些广告植入不是硬生生的，反而为电影锦上添花。”莫康孙说。

　　“品牌用电影内容做广告”

　　向明，时光网副总裁

　　对于电影广告植入，向明也许最有发言权，因为在他的职业生涯中，他既做过制片方，也做过广告方，又做过品牌方。在论坛上，向明运用了一个逆向思维谈论了电影广告植入的问题，他认为很多时候电影内容也可能成为品牌的广告内容。向明例举了电影《阿凡达》在全球热映以后，印度有个部落就借助这个电影在网上发布了一个“求助卡梅隆”的广告。另外，张家界与黄山争夺“哈里鲁亚山”原型的事件也是典型案例之一。所以向明认为：“当电影与品牌两者很好地共融时，就会产生良好的化学反应。”

　　“中国本土品牌也可以与好莱坞大片合作”

　　刘思汝，影音工厂总裁

　　前不久，刘思汝成功推动了美特斯·邦威与电影《变形金刚》的合作，这个案例可谓开创了中国植入广告的先河。刘思汝认为，一个中国本土品牌想要植入好莱坞大片，首先要知道自己想从中得到些什么?“美特斯·邦威就有非常清晰的思路，他们提出‘变型看我’的广告语与广告片，并设计了非常多的变形金刚的T恤，就是这些简单的T恤卖出了很多钱，最终实现了品牌形象与销售的双赢。”刘思汝介绍。另外，刘思汝分析这个合作之所以会成功的另一个原因，是美特斯·邦威是派拉蒙的正式合作伙伴，“它可以运用电影《变形金刚》里的片断来宣传自己的品牌和产品，这也是促使合作最终成功的重要因素。”

　　“广告植入是件让人头疼的事”

　　张扬，导演

　　前后拍摄了电影《爱情麻辣烫》与《无人驾驶》的年轻导演张扬经常会碰到广告植入，在论坛上，他坦言：“这是件让人头疼的事。”作为导演来说，张扬回忆早期拍摄电影时的投资成本小，推广电影的渠道也特别单一，然而，如今正因为品牌的植入使得电影的推广渠道变得更加多元，但是问题也应运而生。“比如我拍摄的电影《无人驾驶》是一部与车有关的电影，应该说可以顺理成章地与汽车品牌合作，”张扬说，“但是，在谈判过程中，我们遭遇了品牌排他性的要求，以及提供的汽车与角色定位不符等诸多问题。”张扬始终承认，这次广告植入是个失败的经验。不过，张扬坚持一个原则：植入电影的品牌产品与选演员一样，必须符合整部影片的定位与内容。