借奥运成就品牌:燕京伊利谁将是下一个三星?

　　浪莎、华润、蒙牛、李宁：

　　非奥运营销中的黑马

　　“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”梦娜董事长宗谷音投入4000万元成为北京奥运会的赞助商。然而，作为梦娜的直接竞争对手，浪莎的销售收入却一路暴涨。根据浪莎股份2007年度财报显示，占主营业务96。29%的内衣销售收入12806.1万元，相比2007年年中的4240.8万元增加了近两倍。

　　记者在采访中获悉，2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。而与此同时其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。在短短一天会议后，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。而如此成功的招商会议就归因于浪莎针对奥运的色彩营销——“浪莎红”概念。

　　在竞争惨烈的啤酒市场，华润雪花啤酒最“惨”，其主要的三家竞争对手百威、青岛啤酒、燕京啤酒都位列北京奥运赞助的大名单。然而雪花啤酒市场总监侯孝海却告诉记者，奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，精彩源自于观众的存在和参与，这也是厂家参与奥运的根本原因。

　　基于此，2006年5月16日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

　　根据港交所披露的信息显示，雪花啤酒在2007年收入为132亿，占上市公司总收入的25.778%，成为集团的第三大主营业务。

　　作为伊利股份的直接竞争对手，益普索的调查显示，蒙牛乳业在提及率方面只落后它的竞争对手不到两个百分点。“这一方面说明了蒙牛埋伏营销的成功，也说明了这两家企业产品的同质化程度太高，营销活动缺乏特色，消费者难以区分。”益普索相关负责人表示。蒙牛乳业虽然没有赞助奥运会，却凭借赞助央视《城市之间》等活动让28.9%的受访者发生误认。同样，百事可乐、李宁也以2007年年底较多的营销活动与广告投放赢得了消费者的误认。

　　2007年，李宁公司在竞逐北京奥运赞助商资格中败给了阿迪达斯，但之后，其迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜，这意味着央视转播北京奥运期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。