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三精沦落,品牌无家可归

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:路胜贞  更新时间:2015-5-6

 2015年4月,哈药宣布,下属企业“三精制药”更名为哈药集团人民同泰医药股份有限公司,转型成为医药商业公司,置出全部医药工业类资产及负债,从事了70年的医药工业业务彻底终结。对于三精品牌,哈药也流露出全面放弃的信息。

  单品策略遇危机

  三精品牌被哈药放弃或冰藏,不但在医药行业看来极为惋惜,对于普通消费者来说,也极不可思议。在中国几乎无人不知三精这个品牌,电视上铺天盖地的广告仍然记忆犹新:“蓝瓶的钙、强壮的钙。”“孩子胃口好,健康又聪明,孩子不吃饭,补锌是关键——蓝瓶的。”“常备三精双黄连,流感季节别感冒,双黄连口服——液!”

  哈药集团近10年在产品策略上取得的成就主要依靠单品种规模放大战略,但其年销售额过亿元的产品在2014年无一保持良好势头,因为产品雷同度高、市场覆盖重合的哈药系“盖中盖”牌高钙片、朴雪、朴欣、护彤等100多个年销售收入超千万元的优势品种销售额均在2014年全面下滑,单品放大策略面临巨大危机。

  单品策略不利不是哈药决心拿掉三精的唯一原因,另一个原因还在于,三精医院系产品销售整体下滑,且与哈药集团本部及其他兄弟企业存在竞争关系,三精与哈药制药总厂、哈药六厂有多个主打产品交集,导致哈药整体推行的会议营销、学术推广、广告经常撞车难以协调。

  2014年,三精制药的医院明星产品头孢哌酮钠舒巴坦钠、盐酸林可霉素注射液、头孢氨苄片等抗生素产品销售额没有一个过亿,相反,哈药制药总厂的益左欣、益替欣、益坦、佩罗欣的年销售额均达到3.7亿元以上,甚至有的单品年销售额高达6.5亿元,这让哈药对总厂寄予更多期望,三精的地位也在实质上被降低。而在线外,哈药的竞争对手石药集团、深圳信立泰、浙江尖峰等中国主流抗生素竞争对手们的销售额全部过亿。

  或许正是上述问题的综合作用,使哈药产生了舍弃三精的念头。

  广告模式到尽头

  对于三精品牌,多数人是从广告中知晓,最终成为消费者。但是对广告的极度倚重让三精制药得到的回报越来越少:2012年,三精投入5.06亿元,利润达3.31亿元;2013年投入4.31亿元,利润只有640多万元;2014年,费用投入将近4亿元,但利润只有3900多万元,且多数来自政府的各种税费优惠政策得以实现。尽管三精在2015年广告费用有所提升,并努力向城市社区医院以及乡村医院等第三终端下沉,但被竞争对手如好医生、纽兰药业、河南太龙在第三终端拦截,整体下沉遭受掣肘,广告拉动模式走到了尽头。

  三精制药的主要力量还是经销商,全国自建销售渠道几乎为空白。而竞争企业华润三九派出近4000多人在市场终端、医院对三精产品进行会议营销、促销拦截;上海医药则派出1.5万人的销售队伍对三精形成包围。与对手的强大相比,三精的销售队伍不足300人,轻易被淹没在竞争对手的汪洋大海中。销售队伍薄弱,广告作用降低,导致三精无力抗衡,更无法确保自己在哈药系中的地位。

  事实上,对三精的挽救性整合始于2013年4月,当时受困于渠道重合、手足相残的哈药进行内部渠道整合。哈药六厂和三精制药销售团队合并,组成哈药营销公司,负责产品销售,三精制药主导产品开始由营销公司统一销售和终端维护,试图避免同业竞争的尴尬局面,但这种整合在2014年只是勉强将利润提升了6个百分点,对于三精的大局来讲,作用极其有限。

  目前,哈药已经对三精做了壮士断腕的准备,一方面,将三精的生产功能全部转让给关联单位,转型为销售企业,专心做品牌,中国品牌建设网—另一方面,三精品牌可能让位于哈药其他产品系。人们耳熟能详的三精葡萄糖酸钙口服液、三精葡萄糖酸锌可能彻底退出市场。

  置之死地而后生

  三精虽已成为弃子,但它的精气神还在,其辛苦打造的补钙补锌市场还非常稳固。对多数人来讲,舍弃三精这个品牌还有一个痛苦的心理过程,舍不得,怎么办?

  ◆走出去 舍不得杀掉,那就放弃以往固守的内地市场,让位哈药同类产品系,避免同室抄戈。采取走出去策略,把三精摸索出来的品牌操作经验,推广到更辽阔的国际市场,以文化认同感较强的东南亚、西亚为突破口,涅槃重生;将在国内的成熟经验转移至新兴市场,利用新兴市场与内陆经济发展和消费观念落差的空档,重塑一个国际版三精品牌。这一步可能需要更大的勇气和魄力。

  ◆卖出去 自己搞不好,又不愿走出去,只有卖出去,置之死地而后生,但哈药养大的品牌,将会成为自己最强大的对手。

  摒弃三精品牌的出售价值不讲,三精一旦置于他手,没有了本品牌系的竞争顾忌,接收方会全力打造三精品牌,对哈药形成新的竞争,促使哈药全力扶持哈药系其他产品,并在竞争中强大起来。那么,三精将会存在,市场将会更加丰富多彩!

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