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范安德:加强品牌建设/四年推4款SUV

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:凤凰汽车 更新时间:2015-4-25

  上海车展期间,斯柯达汽车董事会主席范安德博士与主流媒体记者进行了小范围的媒体沟通会,讲述了斯柯达未来的发展规划,以下为访谈实录:

  范安德博士:非常欢迎大家,很高兴今天能和各位媒体朋友交流,更高兴的是这次我们还带来了两款新车。斯柯达汽车在全球的销量在不断攀升,去年我们首次突破一百万辆,成功跻身全球主要汽车制造商的“冠军联盟”之列。而且现在在所有欧洲品牌当中,我们的增长是最快的,今年第一季度的销量成绩可喜。我们不仅在中国的业务得到了发展,而且在全球,市场份额也得到了提升。只有一个例外那就是俄罗斯市场,相信对于俄罗斯市场的特殊情况大家也比较了解。

  先来给大家说一下斯柯达New Fabia全新晶锐。它是一款非常年轻的车,适合年轻群体。而且新一代晶锐和前一代晶锐有很大的差别。它是为年轻一代量身打造的车型,包括对于车身颜色可以做随意组合。斯柯达New Fabia全新晶锐是在互联网时代应运而生,有极强的操控性,而且在很多技术领域都有创新,驾驶起来也非常舒适。现在晶锐这个级别车型的市场竞争非常激烈,但是我们的售价非常具有吸引力,起步价格是6.99万元。作为一个欧洲车型来到中国,我们做好了积极的准备。斯柯达New Fabia全新晶锐在欧洲亮相之后,紧接着就来到了中国市场,这也是我们一个全新的原则或者理念,就是新车型在欧洲上市之后紧接着就会非常快速的来到中国,因为中国市场不愿意等待。根据我们从经销商那里得到的反馈,斯柯达New Faiba全新晶锐将会在中国取得巨大成功。

  我们最大的亮点还是全新斯柯达Superb,它将是上海大众斯柯达第一辆以全新平台打造的汽车。这也是斯柯达汽车第一次把全新的技术带到中国。现在我自己就在驾驶全新斯柯达Superb,已经开了四个星期了。我在驾驶这款全新车型超越其他车辆的时候,他们都对我竖起大拇指,都说是非常棒的车,大家都喜欢这款车。对于我而言,全新斯柯达Superb将会改变整个游戏规则。这款车首先在功能性方面有了巨大突破,而且更为宽敞,品质进一步提升,采用全新技术,包括互联网技术,同时也拥有极富情感的设计。

  讲到它的设计,有点像两年前宝马全新上市时带来的这种感觉,有非常鲜明的设计,好看的前脸。这款车将会彰显斯柯达品牌的个性,进一步与大众汽车品牌区别开来。在欧洲,人们已经感受到斯柯达品牌的变化,我希望这种变化也可以在中国让大家感受到。今天早些时候在新闻发布会当中,我也提到了这种“充满活力的生活方式”。这不仅仅是对于车的设计,也是我们针对消费群体的一个定位。人们想要积极的倡导自己的未来,而不是别人告诉我,我该做什么。不管是工作、生活、还是家庭都是非常积极的态度,这是我们所针对的群体,他们在业余时间积极锻炼,在工作、学习中积极的自我提升,而不是说一下班就待在家里看电视。同时我们的目标客户群体还非常喜欢运用社交网络,和朋友分享信息。

  接下来请欧阳谦先生(上海大众汽车斯柯达品牌营销事业执行总监欧阳谦 Thomas Owsianski)给大家说几句。

  欧阳谦:刚才讲到我们所倡导的“充满活力的生活方式”,对于我们所针对的消费群体而言,他们不仅仅追求事业上的成功,更讲究生活、工作、家庭的平衡。包括在斯柯达New Fabia全新晶锐广告当中大家也可以看到,第一类消费群体是热爱摄影的,第二类就是我们俗称的吃货,他们非常热爱美食,第三类就是一些喜欢竞技游戏的,在上市发布会上大家也看到,中国某一款游戏它有数百万人在线玩。

  问:我想问一个直接问题,但是没有任何的恶意。上海大众已经有了一个如此强大的大众品牌,还需要斯柯达品牌吗?

  欧阳谦:是的,需要。

  范安德博士:首先中国市场非常巨大,每年市场保有量一直在增加。对造车的历史而言,斯柯达汽车在全球排名第三,是具有最为悠久造车历史的汽车品牌之一,诞生在大众品牌之前,可以说斯柯达汽车也塑造了汽车行业。所以虽然讲到大众汽车来到中国已有30年,但是斯柯达汽车在全球已经有120年的历史了。斯柯达品牌和大众品牌是不同的,斯柯达车型更加宽敞、功能性更为丰富。在欧洲市场,斯柯达汽车的市场份额增速最快。欧洲市场比中国市场容量小,但是在欧洲,大众汽车集团有很多品牌,包括大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼等等,但是在中国我们只生产大众、奥迪和斯柯达品牌的车型,所以在中国这样大的市场上,我们只生产三个品牌。

  而且对上海大众而言,也需要不断学习摸索怎样同时运作多个品牌。这对于上海大众而言是一个非常有益的学习过程,怎样同时把两个品牌运作好,进行差异化的管理,针对不同的消费群体,所以长远而言对于上海大众的发展也是有益处的。就像人们买时尚产品一样,也是在不同的品牌当中进行选择,不然的话,大众汽车在全球只生产一款车高尔夫就够了,但是情况不是这样的,因为每个人的选择是不一样的。

  问:两个问题,第一个问题就是斯柯达汽车已经迎来120周年,能不能简单回顾一下120年的精彩。第二个问题,斯柯达汽车作为大众汽车集团的一个品牌在横置发动机模块化平台上依然做到了差异化,斯柯达汽车如何既能做到差异化又能盈利,秘诀在哪里?

  范安德博士:讲到历史的话,斯柯达Superb最早是从1934年到1949年生产的,当时使用了六缸发动机,而且有一个非常鲜明的进气隔栅的设计。捷克是非常重要的汽车发源地。捷克布拉格也可以说是最古老的德国城市之一,在卡尔大帝的时候,布拉格就是德国的一部分,就像中国的西安一样,而且德国最古老的大学也是在布拉格,包括之后大众汽车创始人,也是在捷克出生的。在二战之前,捷克属于德语区。讲到斯柯达的两位创始人Václav Klement 和 Václav Laurin,他们本身是工程师,最开始觉得自行车的服务非常不满意,于是决定自己打造自行车。我们在过去的120年当中积累了非常丰富的经验,所以大家如果开过斯柯达汽车可以感受一下我们历史所传承的这些工程技术。在大众汽车集团中,斯柯达也是一个历史悠久的品牌,我们的历史仅次于奔驰。在中国,我们现在要传递这些重要的历史信息,这样可以更好的理解我们的品牌,大家就不会怀疑为什么在中国我们需要斯柯达品牌。二战之后由于受前苏联体制的影响,斯柯达汽车经历了一段艰难的日子。1991年,斯柯达汽车加入大众汽车集团,相当于涅槃重生。我们在未来也会更多地向中国市场讲述斯柯达汽车的历史故事。

  横置发动机模块化平台代表了在引擎方面最为先进的技术,同时在互联性方面做出了很多的创新,以及在排放方面的优越性。横置发动机模块化平台带来了一系列的益处,是整个集团在技术方面能给我们提供的最大的支持。横置发动机模块化平台技术非常重要,比如全新斯柯达Superb,在排放方面不光可以满足欧洲的标准,也能满足中国今后更高的标准。还有在安全性能上,所有斯柯达车型都获得了欧洲新车安全协会的五星评级,包括斯柯达New Fabia全新晶锐,在测试的14款车型当中,我们安全性能名列前茅。横置发动机模块化平台还有很多其他的优势,比如互联性,这是我们的优势。综上,我们的优势包括排放,安全性还有互联性。

  问:我有两个问题,范安德博士亲手推动了斯柯达进口车在中国的销售,我了解到目前斯柯达进口车的销售部门和专属经销商也做出了一些调整,进口车的未来怎么规划,您怎么看待目前存在的问题?第二个问题,有很多企业已经开始针对中国专门研发车型,包括上海大众品牌,为什么斯柯达品牌一直没有?

  范安德博士:进口车方面,我们现在做出一些调整。而且进口车是针对高端的客户,数量有限。我们现在在考虑一些进口车型,比方说Superb的旅行版车型,我们是考虑把它进口到中国,但是本身它的各种费用比较高,所以它的需求相对而言比较小。

  关于第二个问题。我刚从香港回来,大家去过香港就知道,香港有很多的国际品牌。在各行各业,国际化的设计都是非常重要的。所以你没有办法只局限于中国市场打造一款车,其成功的可能性要打一个问号。但是朗逸是我在中国开发的,非常的成功。现在的做法是我们把中国设计师和欧洲设计师放在一起,让他们共同打造车辆,所以车型当中有来自中国设计师的一些元素,包括我们全新斯柯达Superb也有中国设计师的影响,我觉得这是未来的方向。

  包括在整个时尚行业也是这样,现在中国设计师的想法越来越多,而且影响到全球的设计,这也是一个思维的碰撞,当然你说的针对中国市场的车型也是一条思路。接下来我们的计划是较大尺寸的SUV,是一款七座的SUV,我相信我们的设计师团队会把这款车同时做的非常动感,这款车是针对中国市场所设计的。现在依然是一个想法、还在讨论当中,我们也会跟上海大众汽车相关负责人进一步商量。

  记者:刚刚范安德博士也提到在欧洲开始感受到斯柯达品牌的变化,接下来在中国有哪些比较明确的彻底的改变,除了刚刚说到一个全新平台的Superb,这可能是一个起点,接下来的步骤是什么,您预期在市场营销上各方面有什么样的变化?

  欧阳谦:讲到这个问题,刚刚我们也提到整个品牌在发生着变化,包括我们提倡积极的生活方式,我们想要和大众品牌有一个差异化的发展,也包括刚刚范安德博士讲的,我们会越来越多向中国消费者宣传我们的历史。举个例子,我们上次做斯柯达New Octavia全新明锐的活动,就非常强调我们的历史,其中有一个旅程是从布拉格到中国,这样的活动受到中国消费者非常积极的响应,因为在其中彰显了很多布拉格的特色,也加入很多国际性的因素。这是我们的第一步。第二步是在新品牌定位下新产品的上市,首先是斯柯达New Fabia全新晶锐,希望你们也可以感受到品牌和产品现在越来越富有情感。在市场营销方面最大的区别,就是我们现在非常强调数字化,而不是像过去传统的做法,我们非常注重社交媒体的宣传。这仅仅是一些例子,这是一个过程。

  问:去年斯柯达汽车在中国的销量达到超过28万辆,但是距离2018年50万辆的销量目标仅有三到四年的时间,这是一个很大的挑战,面对中国车市进入趋稳的新常态趋势,是否还有达到50万辆目标的信心?和其他对标的竞品相比,是否还有一些其他的短板要弥补?

  范安德博士:首先我非常相信我们的能力,对于新车也很有信心,大致上SUV将是我们非常重要的举措,因为SUV的细分市场是发展比较迅速的。包括上海大众也朝着这个细分领域在发展。对于产品层面我是很有信心的。现在在中国我们总共有六款车型,在未来会推出更多,可能会有8到9款车型,所以这就是一个增长点。第二,在经销商网络方面,我们会进一步推广在三、四、五线城市的经销商网络建设。同时我们的定位更有差异化更清晰,我们的团队都是最优秀的。有一个好的团队非常重要,我们的团队非常了解中国市场,而且和母公司的关系非常好,在斯柯达汽车董事会七名成员中五名曾经在中国工作过,所以对于中国市场我们是比较了解的。

  问:目前在中国普通的消费者眼中,他们觉得斯柯达车型就是廉价版的大众车型,比如Superb可能就是廉价版的帕萨特,或者晶锐可能是廉价版的POLO,或者明锐就是廉价版的速腾,您对此怎么看?刚才也听到了您的介绍,今后斯柯达汽车要更多的差异化传播,主打年轻用户,您能否再具体的介绍一下,如何扭转目前的这种观点呢?

  范安德博士:首先我们的合资企业是整个行业当中最具有优势的,上海大众具有三十年的历史,所以我们具有非常强大的支持。而且上海大众出产的都是高质量的产品,在过去的三十年当中,上海大众各个方面的能力也得到了发展,所以有这样的合作伙伴我们感到非常的高兴。讲到差异化,大众品牌是偏向于技术和功能的,而不是更加偏重于情感。

  但是我不同意说Superb是一个便宜的帕萨特。因为Superb是全新一代的产品,全新斯柯达Superb的技术在整个大众汽车集团内部都是最优秀的。我可以这么说,在欧洲的测试当中,我们很有信心可以以优异的性能超过奔驰和宝马。更毋庸置疑能以优异性能超过欧宝、福特这些品牌。我们有着高端车型的领先科技,同时有着高质量,但却非常具有竞争力的价格。对于便宜,我觉得并不是对斯柯达车型的一种正确理解,它是物有所值。

  问:您一开始就介绍斯柯达汽车在全球卖出超过一百万辆,增长得非常快速。今年第一季度,斯柯达汽车也创造了120年历史上最高的第一季度销量。可以说斯柯达汽车现在处于一个非常快速的发展阶段。您作为斯柯达汽车董事会主席,认为斯柯达汽车现在存在的最大问题是什么?

  范安德博士:刚刚讲到个别市场上我们有一些问题,比如说俄罗斯市场,出于政治因素产生一些问题。有的时候货币、汇率也会带来问题。比方说汇率方面,现在人民币对于欧元的走势就非常的强劲。所以这是现在我面临的主要问题,但是没有问题是解决不了的。

  问:您刚刚也提到了斯柯达汽车在不久的将来会有一款大型的SUV。无论是中国还是全世界,SUV市场都发展得非常快。斯柯达汽车现在在中国也有一款SUV,而且它的销量还是在所有斯柯达车型里面销量最低的,这个您怎么看?相比于斯柯达汽车的竞争对手,从小型、紧凑型、到中型,大概都会有三到四款的SUV产品,但是现在斯柯达汽车的SUV产品是比较少的,能不能详细的谈一下,斯柯达汽车的SUV车型布局?

  范安德博士:SUV现在的确是整个行业的一个趋势,而且很快我们的这款较大的SUV,就会在欧洲发布之后来到中国。在未来的话,预计会有三到四款SUV。比方说比野帝小一号的版本,比野帝大一号的版本,也包括更加动感的版本。

  问:会在未来三四年之内吗?

  范安德博士:为什么不呢?要达到五十万的销量那就得做投资。

  问:从我个人的观点来看,斯柯达汽车在中国在品牌方面的影响力比较弱。就像刚才说到我们有120年的历史,又比如斯柯达汽车的务实相比大众汽车来说更偏重于情感的,但是中国的消费者很少能知道。斯柯达汽车在中国的品牌宣传方面,会不会有一系列的动作,来增强中国消费者对斯柯达品牌的认知度?

  范安德:对,品牌认知度现在的确非常低,这点我同意。我们以斯柯达汽车历史的宣传来开启品牌转型的一个重要篇章。所以我们也非常乐意邀请广大的媒体朋友,去到布拉格驾驶我们的车辆,感受我们的历史。当然只谈历史是不够的,我们还要展望未来。所以就要把历史和未来之间找到一个比较好的结合点。我们的中国团队正在努力的朝这个方向改进。

 
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