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品牌故事与故事营销 给自己留出“故事窗口”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国农资   更新时间:2015-1-10

  谈到中国钾肥企业正面形象的塑造,就无法回避2008年间发生的钾肥商贸企业巨头遭诟病的案例。这个案例涉及到企业经济效益与社会形象两个方面。当年,金融危机爆发前后,先是钾肥价格的畸形高涨,使这家商贸饱受诟病,背上了狗血骂名,成为千夫所指。当时连“喝农民血”这样的恶名都出现在电视中,对其形象的重创可想而知。随后,受钾肥价格跳水拖累,该企业承受了巨大的经济损失。以2009年国际钾肥“价格珠峰”为分水岭,其所受到的冲击余波或许至今未息。如今事情已经过去六七年了,较长的时间跨度或许能让我们看清情势与脉络,为未来总结出可资借鉴的经验与教训。

  回到当年故事发生的现场,钾肥进口谈判如火如荼、引人关注。作为进口企业领头羊,可能他们从没有觉得自己的形象有什么缺陷或者不好,所以很少想过为自己讲讲故事、道道辛苦。这样就把通过媒体向社会公众开放的“窗口”关上了。现在细想,作为商贸企业,它没有参与最艰苦的钾盐开发,因此没办法在这方面为自己加辛苦分;相反,作为商贸企业,通过对上游资源企业的入股增加话语权的努力却被解读为与人家穿连裆裤,这个形象不用抹黑就已经不清不楚的了。所以,一人发难,风向骤变,企业一下子被抛到舆论的风口浪尖、道德的放大镜前。这时再去做形象的补救已经为时过晚。

  反观国际上的钾肥巨头就显得狡猾多了——当然从企业商业利益角度看本无可厚非——在2008年前后,钾肥价格洪水滔天的时刻,仍然不断抛出一个个段子、故事。我们经常会通过报纸、电视看到如下消息:今天这里矿井透水了,明天那里矿工罢工了,后天是企业兼并了。总之一句话,“没办法,我不得不减产。”国际钾肥垄断企业的做法是:行垄断之实。但通过这些窗口,不断以故事化的场景让受众自己感受,并进而得出他们勉为其难的结论,成功淡化了垄断的形象,推高了谈判桌前的价格底线。好听点说,属于“得便宜还卖乖”;本质上讲,能嚼碎就绝不肯吐一块骨头出来。

  这里,我的总结就是:企业要给自己留出“故事窗口”。“窗口”是说不可能门洞打开,上演无底线生活秀。但也绝对不能连个窗口都不留,就这么任性地置公众的知情权与好奇心于不顾。尤其是龙头企业,不惯沟通,没有公共关系的概念显然是不行的。“故事”是提醒企业要善于沟通、传达。通过形象性强的新闻影响社会,让受众自己得出企业想要的结论,这才称得上传播的高手。

 
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