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迎接中国名酒•大众酒春天(5)

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-10-22

  中国名酒大众酒集体转向暨发展趋势

  中国名酒集体性转向大众酒战略肇始于2013年春糖。首先,五粮液发布信息明确的大众酒战略品牌规划,确立了绵柔尖庄进入到五粮液核心战略性品牌圈战略目标;其次,江苏洋河行动更加迅速,其围绕洋河、双沟、苏酒、蓝色经典四大基础性母品牌开发了层次分明,结构清晰的大众酒产品序列,开启了洋河二次大众酒战略;随后,贵州茅台也迅速作出反应,其于当年4、5月份直接下调汉酱、仁酒、王子酒与迎宾酒价格,极大地丰富了茅台酒大众酒阵容,为贵州茅台营销模式结构分层奠定了战略基础;但是,泸州老窖由于一直深耕大众酒市场,并未出台相应大众酒新战略;五粮液于2013年07月推出的五粮头曲、特曲,低度五粮液等战略性举措,进一步强化了白酒大王五粮液大众酒战略定位,预示着五粮液大众酒战略不仅有务虚品牌战略,更有实质性产品承载。

  时间已经过去快两年了,中国名酒大众酒战略实施状况如何?中国名酒大众酒与传统名酒大众酒存在怎样的竞争关系?中国名酒大众酒未来前景如何?

  首先,贵州茅台股份公司大众酒格局已定,市场效果有限,股份公司需要在结构营销上实现突破;茅台集团公司大众酒营销有比较靓丽表现,值得关注。

  由于贵州茅台一直高居高端白酒榜首,其营收与利润压力并不大,导致茅台股份缺少推动大众酒结构性营销现实动力。研究发现,茅台在股份公司大众酒战略成果有限,而集团公司大众酒战略则更加具备张力,其围绕大众酒市场开发的一系列战略新品取得了不俗市场业绩。如茅台集团技开公司开发的茅台醇系列酱香型白酒产品,其市场表现靓丽;茅台集团习酒有限公司将金质、银质习酒放到更加重要战略位置,并开启了大众酱香型白酒习酱市场拓展;茅台股份公司与商业系统合作模式上有所突破,包括九洲韵、三家坊等面向大众酒市场战略性品牌开发,让我们看到了股份公司在商业模式上有所期待。

  贵州茅台大众酒战略对于企业未来发展至关重要。我们看到,金沙回沙自始至终将自己定位为酱香型白酒大众酒品牌;贵州珍酒逐步回归到大众酱香领域;四川潭酒在实现民营化改造之后,也逐步调整战略定位,百元大众酒成为这个四川酱香龙头企业战略抉择;四川郎酒构建了完成酱香价格带产品,其老郎酒逐步引领酱香大众酒风潮;而娃哈哈携巨资进军贵州茅台镇,其推出的领酱国酒直指大众酒版图等等。面对复杂的竞争环境,未来茅台股份必须要面对酱香大众酒竞争,缺少大众酱香型白酒战略支撑,股份公司经营的稳定性与持久性均值得怀疑。

  其次,五粮液大众酒新战略倍受争议,普五价格变动一定意义上冲击五粮液大众酒战略,五粮液需要整体战略制定与大众酒战略定力。在中国一线名酒阵营与中国浓香型白酒版图上,五粮液是最具备杂大众酒版图上实现突破名酒企业,但是,面对行业结构调整,五粮液大众酒战略上略显缺乏定力。其一,五粮液单一企业产能规模亚洲最大。洋河股份产能规模是建立在双沟与洋河两个企业基础之上,而实际上,单一名酒企业产能规模最大无疑是五粮液,并且,五粮液深处中国白酒重度产区----白酒金三角,产能与香型资源均非常丰富,其大众酒战略在产能与香型资源上均具备战略纵深;其二,五粮液拥有良好大众酒操作成功经验。实际上,五粮液对于大众酒营销应该并不陌生,其五粮醇、五粮春、尖庄酒、金六福、浏阳河等等,无论是自营品牌,还是买断品牌均具备丰富大众酒成功操作经验,五粮液具备做好大众酒专业基础;其三,五粮液拥有丰富经销商资源,具备在较短时间里大众酒市场落地能力。其实,五粮头曲、特曲推出不到一年时间,仅仅首单落地回款就超过2亿元,虽然相对于300亿元规模五粮液股份来说,2亿元回款无足轻重,但是,在大众酒形势胶着状态下,五粮头曲、特曲能够迅速实现规模回款仍然具备标杆性意义。

  随着五粮液业绩下滑,我们发现五粮液失去了耐心,其战略节奏逐步被打乱。先是股份公司于5月份在武汉出台普五新价格体系,理顺了普五市场上出现的价格倒挂;随后是8月份五粮液在广东推出平台商战略,希望形成区域大商与分销商之间价值链关系;然后是9月份,普五出台价格性促销政策,导致刚刚调整完的价格底线再次被打破;五粮液围绕普五一系列政策行动某种程度上干扰了股份公司大众酒战略,也使得大众酒产品受到一定程度的遏制。

  五粮液在构建自身大众酒战略同时,也十分重视与商业资源合作开发大众酒市场,从2012年行业结构调整以来,活跃的大商操作五粮液大众酒品牌还是取得了不错市场表现。其一,五粮液一滴醇快速布局,成为成长性最快的五粮液大众酒品牌。五粮液一滴醇是2013年秋季糖酒会推出的大众酒品牌,其落地招商模式与深耕渠道手段创造了买断商大众酒品牌成长典范;其二,五粮液五粮迎宾酒借力五粮液母品牌力量,在河南市场实现不错成长。作为河南洛阳运营商操作大众酒品牌,五粮迎宾酒背靠河南大本营市场,市场布局迅速,动销效果良性;其三,五粮液并购后的河北永不分梨酒业推出大众酒品牌---郸酒主营河北市场,市场成长性值得期待;五粮液并购的河南五谷春酒业有限公司推出的乌龙酒开始布局河南暨安徽市场,同样值得期待。

  对于白酒行业来说,贵州茅台与宜宾五粮液大众酒战略极具标志性意义,由于两大一线中国名酒一直以高端、超高端示人,其大众酒战略倍受瞩目。目前来看,茅台与五粮液需要制定联动的大众酒战略,防止碎片化战略冲击企业长远发展与持久进步。

     作者:王传才 

  (未完,待续)

 
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