中国体育品牌筹谋后奥运跨越

　　价值驱动的奥运营销是每个赞助商必须要面对的价值拷问。得益于2008年北京奥运会的有效拉动，国内的体育用品行业经历了营销与生产的高速增长期。然而短暂的增长之后，自2010年下半年以来，各体育运动品牌库存高企、利润下滑、盲目营销等问题逐渐凸显。面对与四年前迥异的营销环境，国内体育品牌的奥运营销策略正接受着严峻的考验。

　　尽管质疑声不断，但品牌与网络营销专家刘杰克指出，面对国内体育用品市场日渐饱和、整体市场增长空间有限的现实，企业在提升品牌价值、扩大市场份额的突围战中，把握全球市场机遇，走向国际化已成大势所趋。在企业海外扩张的尝试中，有效借助奥运商机迅速提高品牌的知名度和市场占有率，是中国本土品牌开辟新市场的绝佳机遇。

　　今年的伦敦奥运会，安踏将中国体育代表团的领奖服赞助权收入囊中。在17天的奥运赛事期间，中国体育健儿38次身披“冠军龙服”站上冠军领奖台。安踏则依托“冠军龙服”充分展现了企业集设计、生产、物流于一体的综合实力。

　　作为体育品牌，安踏的市场营销策略紧密贴合相关体育赛事。1999年，乒坛王子孔令辉携手安踏，创立了“代言人+央视广告”的传统经典模式;2004年，借力CBA快速发展;2008年，成为中国奥委会合作伙伴……

　　对于外界对此次赞助效果的质疑，安踏董事局主席丁世忠却表示，很满意此次的赞助效果。“当中国的首金得主易思玲穿着"冠军龙服"登上领奖台时，那种幸福和骄傲，是我把企业销售额做到90亿元都不曾有过的。”丁世忠认为，领奖服权益的实现以及安踏与国际奥委会和中国奥委会合作伙伴打造的“正版”奥运跨界整合营销的成功实现，直接提升了消费者对于安踏品牌的认知度。

　　慧聪研究最新结果显示，在中国奥委会各合作品牌中，安踏的品牌识别率以74%的高比例位居榜首。厦门大学“奥运广告效果跟踪研究课题组”通过奥运前后的大规模调查比较发现，有47.5%的消费者通过央视广告注意到安踏品牌，居被调查品牌之首。与此同时，奥运后安踏品牌的使用率和忠诚度较奥运前均有10% 左右的升幅，这些都是安踏奥运营销效果的有力佐证。

　　市场分析人士提醒，国内体育用品公司的奥运营销策略，从短期来看，可能会对公司的产品销量及品牌形象形成利好，并能促使业绩在短时间内有较大幅度的提升。但公司的长远发展还是要靠实力的比拼，要依托公司的经营理念等资源。企业应锁定主攻方向，凸显差异化优势，并在扩大品牌推广之外，在产品研发、品类管理、渠道策略和用户体验等方面下足功夫。

　　在后奥运时代，面对行业的周期性调整，丁世忠指出，虽然安踏在伦敦奥运会上拿到了核心的赞助资源，但一个企业要真正做大做强，绝不能指望赞助一两届奥运会就能实现。经营企业更像是一项长跑赛事，“在企业的发展过程中，可持续性的增长才是最重要的”。丁世忠表示，安踏将以企业发展的健康度为目标，通过一系列创新的营销策略和精细化管理，不断摸索品牌的发展方向。

来源：国际商报