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伦敦奥运助推安踏品牌价值达到最高峰

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-9-10

  价值驱动的奥运营销,让每个赞助商都面对着事后诸葛式的价值拷问。近期,有研究数据显示,“中国奥委会合作品牌中,安踏以 74% 识别率居首。”这个数据显示,今年的伦敦奥运会,安踏自身也踏上了品牌最高峰。

  龙征伦敦 代表中国

  体育界有一个基于夺金点的经典理论:运动品牌重视运动员获得重大胜利的时刻,这一焦点时刻是运动品牌千金换得、曝光自我的最佳时机,时刻把自身品牌形象与胜利挂钩,等于为品牌注入新鲜血液。

  17 天的赛事,中国体育体育健儿 38 次身披“冠军龙服”站上冠军领奖台,安踏以“冠军龙服”锁定夺冠的“荣耀时刻”,成为代表中国,代表体育精髓的品牌。冠军龙服被国家体育总局领导誉为历史上最漂亮的领奖服,对安踏来说冠军龙服也是设计、生产、物流、服务企业综合实力的呈现。

  安踏董事局主席丁世忠在接受媒体采访时表示,安踏在本届奥运会中最大的收获,就是让中国奥运冠军穿上冠军龙服站在领奖台上,这是安踏品牌的突破。

  安踏的第三个里程碑

  1999 年,乒坛王子孔令辉携手安踏的那句流行语“我选择,我喜欢”,创立了“代言人+央视广告”的传统经典模式; 2004 年在所有人都铆劲盯着北京奥运会,感到机会不大的安踏转而去做CBA,结果捡了个便宜还“异军突起”; 2008 年奥运热在高峰后降温时,安踏又出人意料的成为奥委会合作伙伴。而伦敦奥运会又成为安踏营销史上的第三个里程碑。

  谈到这三个里程碑,丁世忠坦言,在 2000 年的时候就开始梦想着让中国代表团、中国奥运冠军穿上安踏的服装站在奥运会的最高领奖台上,但是企业的目标和策略必须一致和匹配,企业需要根据手中的资产和资源,去制定和实现目标。为了完成这个梦想等了 12 年。他说“当中国的首金得主易思玲第一次穿着‘冠军龙服’登上领奖台时,那种幸福和骄傲,是我把企业做到 90 亿都不曾有过的。”

  高分评价奥运营销

  业界对于中国企业赞助伦敦的效果持有怀疑态度,甚至不客气的使用“打水漂”这样的词语。

  对于这个说法,丁世忠直接给他的奥运营销团队打了 8 分,他认为最满意的是领奖服权益的实现。其次是安踏与国际奥委会和中国奥委会合作伙伴打造的“正版”奥运跨界整合营销的成功实现。这直接体现在消费者对安踏品牌认同的提升上。

  安踏首席运营官赖世贤更直接指出外界误读了安踏伦敦奥运会的投入。与中国奥委会的合作是一个长达四年的周期,所有的赞助费用从财务角度上说要分摊到每一个月,同时整个周期里有多过十项的大型赛事。所以很难讲伦敦奥运会我们的投入是多少,因为奥运会的赞助包含在全年的市场推广费用中,没有单独的预算。

  有业内分析人士认为,通过与中国奥委会的战略合作,安踏已经初步实现了品牌与中国体育事业的直接联想,通过品牌驱动 , 通过对运动精神的彰显 , 来提升整个行业的影响力。奥运大考让安踏在学到很多东西。通过与奥委会赞助伙伴的互动,以及与国际级赞助商的交流学习,品牌团队经验也得到迅速提升。

  厦门大学“奥运广告效果跟踪研究课题组”通过奥运前后的大规模调查比较发现,有 47.5% 的消费者通过央视广告注意到安踏的品牌,居被调查品牌之首,调查同时显示,安踏品牌的使用率和忠诚度奥运后较奥运前都有 10% 左右的升幅,说明奥运期间品牌的营销效果深入人心。

  后奥运时代强调可持续增长

  后奥运时代,安踏所代表的体育用品产业与其他各行各业一样,面临着行业周期性的调整挑战。内需不足,出口下降等等给企业经营带来巨大压力和风险,包括体育用品行业在内,都面临发展新周期。

  丁世忠说,虽然在伦敦奥运会上,安踏拿到了最核心的赞助资源,但一个企业要真正做大做强,不要指望赞助一两届奥运会就能迅速成为销量与美誉度双丰收的品牌。经营企业更像是一项长跑赛事,企业的可持续发展力才是度过寒冬乃至长期经营的重要因素,安踏目前拥有体育用品行业中最健康的财务状况。“任何一个企业的发展当中,企业可持续性的增长,这才是最重要的。所以我们会相对谨慎,我们会以企业发展的健康度为目标,思考整个企业未来发展的策略。”

  现在安踏正通过一系列创新的营销策略和精细化管理,在不断地摸索体育品牌进一步发展的方向,为中国体育用品行业树立起新的标杆推动着中国体育产业的健康发展,永不止步。

 
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