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泉州运动品牌做好“后奥运营销”大文章

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-9-5

  随着伦敦奥运会在8月13日凌晨落下帷幕,安踏、特步、361°、匹克等泉州运动品牌的“出镜效应”暂告一段落。企业投入的赞助费用,无法要求马上从市场上赚回来,因此,业界都在思考如何做好“后奥运营销”的文章,在借力四年一次的奥运会进行品牌推广方面建立长效机制,提高赞助商的投入产出比。

  课题一 转化营销成果提高终端消费力

  就在伦敦奥运闭幕的当天,泉州品牌阿迪王就推出了品牌的微电影,以快乐、积极向上、永不放弃、追求梦想为理念,把企业与奥运精神继续结合,形成自身的主流价值。此外,在奥运会刚刚结束后的这段时间里,其网络上终端推出一系列的促销新措施,利用奥运余温造势。

  阿迪王品牌总监刘峰告诉笔者,虽然这次企业赞助的叙利亚、莱索托、科特迪瓦等3个国家代表团在奖牌数量上并没有取得非常好的成绩,但企业本身并不看重获奖取得的效果。“我们新的品牌主张是"新英雄主义",提倡参与的快乐,不以胜负论英雄。”刘峰说,在奥运会结束后,公司计划邀请所赞助的几个国家代表队的参赛代表来中国,或者到他们所在国的大使馆赠送资金,也就是企业设立的“新英雄关爱资金”。

  “这样是为了推广阿迪王的品牌形象,也可以丰富企业文化内涵,形成自己的文化积淀。”刘峰说,在赞助奥运代表团之后,最重要的是能够把奥运效应转化为消费力,促进企业的健康成长。“我们赞助的国家代表团,有2年的形象使用权,要更好地利用好这两年时间,需要企业拿出智慧。”

  走访安踏、匹克、361°等品牌的专卖店后发现,在店里的醒目位置,仍然有关于奥运的宣传海报。而在奥运会结束后,各大品牌也纷纷在媒体上打出了这次赞助的国家代表团及运动员取得的成绩。此次“押对宝”的361°,不仅在网络上发动网友为孙杨助威鼓劲,还专门设计推出了“孙杨冠军专款T恤”,在全国10个城市50家店为孙杨创造历史而庆贺。

  “奥运效应始终要落实到终端消费上,所以接下来如何实现奥运营销成果和终端的嫁接,都是企业必须考虑好的问题。”一位业内人士说。

  课题二 做好问卷调查 摸清大众新需求

  “不要以为"冠军龙服"只是一套服装而已,里面蕴含了安踏科学实验室及各个合作方付出的努力。”安踏体育董事局主席丁世忠在接受笔者采访时表示,“冠军龙服”的面料同时兼具了抗寒、防风、防雨、透气、可降解等多种功能,在图案设计上还运用了激光技术等,科技含量很高。

  “奥运赞助并不是看中竞技奖牌带来的直接效益,而是应该关注这一行为对企业科技提升的效益。”丁世忠表示,对于这次赞助伦敦奥运的泉州品牌来说,在“科技关”上都能够有所突破,使泉州整个体育用品产业的技术水平得到提升,是最大的收获。

  361°的品牌总监赵峰表示:“针对奥运的后续效应,我们会做问卷调查,细分市场,推出适应大众群体的核心产品。”他告诉笔者,产品研发是企业形成核心竞争力的关键,企业更希望的是借助伦敦奥运,从产生的新消费群体中来找到新产品研发的切入点。“羽毛球、篮球、跑步将会是我们关注的重点。”他说。

  对于匹克而言,在“后奥运时代”,产品的提升才是至关重要的。匹克集团副总经理许志达在伦敦的时候,反复向其赞助的新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等奥运代表团咨询,听取这些合作伙伴对其提供的运动装备的反馈意见。“奥运会是展示品牌的舞台,更是练兵场。我们不仅要在奥运会上展示自己,还要通过奥运会让匹克完成一个飞跃!”他说。

  课题三 结成品牌联盟 研究跨行业营销

  “企业不能对赞助奥运能取得的效益期望过高。”丁世忠毫不讳言地说,当前行业的前景并不乐观,库存压力、业绩下滑预期都让企业如履薄冰。“安踏接下来的策略,仍然是 90%以上在国内销售,继续赞助大型的赛事,奥运营销更多的是需要一种沉淀,要有延续性,需要长期地坚持,消费者对品牌的态度才能从拒绝到接受再到认同。”

  让丁世忠感到满意的是,安踏以“冠军服装”为契机,尝试了一次跨界营销,与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利结成了“奥运品牌联盟”。比如,宝洁在自己的官方微博上贴出“中国代表团冠军领奖服”的主题讨论帖,由安踏负责提供奖品。在线下,有380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心于奥运期间摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特,供消费者拍照。在麦当劳,门店经理和收银员在奥运期间都会统一穿着安踏领奖服;麦当劳在“每日冠军活动”抽奖活动中还会送出安踏服装;麦当劳的奥运电视广告、网络广告、报纸夹页的投放内容中都会添加安踏领奖服的信息。

  纵观历史,东京奥运会上,富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起;汉城奥运会后,三星电子、现代汽车开始腾飞,堪称一个又一个的奥运营销典范。“奥运无疑能够在世界范围内提升中国品牌的知名度,但是奥运营销的意义不仅仅局限在一个点上,而是系统的,需要整合资源,有明确的策略,还需要长期坚持。”丁世忠认为。

  “体育是全世界最没有障碍的"共同语言",时间比生命力还重要。”赵峰认为,这几年的时间里,361°先后与多个国家的运动队及运动员达成合作协议,用做国际赛事的赞助商这样的方式,大大提升了361°品牌在世界上的知名度。

  课题四 开拓国际市场 接洽海外经销商

  今年年初,各体育用品上市企业公布的库存数据已经预示着行业进入“寒冬”,一些大规模的品牌企业库存数量均以亿元计算。近期的中报数据则显示,业绩下滑、订单减少是体育用品业不可避免的趋势。李宁日前发布赢利预警显示,预计今年上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑,销售收入较去年同期可能出现负增长,而如今已经跃居国内体育用品老大位置的安踏,明年一季度的订货金额也出现了高达两位数的降幅。

  “奥运风”能否刮走体育用品行业的高库存,目前还不得而知,但泉州企业积极抓住这个赞助平台拓展市场却已经有所收获。据悉,奥运会举办的16天,就带来了7000份直接合同,7.5万个商业投资机会,80亿美元的商机。

  匹克在这届奥运会上赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家的奥委会。奥运会期间,公司公关部副总监刘翔调取了这7个国家的海外市场销售业绩后惊讶地发现,这些地区的销量提升了3至5倍!更令他感到兴奋的是,在伦敦期间,已然有海外经销商主动找上门来,要求洽谈代理事宜。“奥运结束后,匹克将针对这次赞助的7个国家及其周边市场,加快渠道布局和营销推广。”有关负责人表示。

  同样的,通过大型体育赛事的营销,目前361°在中东的伊朗、东南亚的马来西亚等国家已经建立销售渠道,并在当地拥有一定的知名度。

  “体育用品企业绝对不是为了奥运而奥运,关键是后期怎么使市场不断扩大。”华侨大学工商管理学院市场营销系主任杨树青教授认为,后奥运时代,企业营销可分三阶段进行。“第一阶段可以通过与公司有关的一些奥运画面加深消费者记忆,让其对品牌认知度加深,并且通过与运动员的签约及互动进行市场渗透;第二阶段是提升品牌美誉度、扩大销售额,可以通过提炼企业文化、品牌诉求,建立起品牌的相对竞争优势;第三阶段则是让公司发展战略有所突破,在消费者中形成品牌信仰度,比如通过签约运动员和运动项目的渗透扩大项目的群众性、关注性和参与性,使消费者对品牌和文化的认可过渡到对价值观的信仰,进而实现品牌的全球化垄断。”她说。

  课题五 考虑长久策略 眼光放到多年后

  “安踏和奥委会的合作非常愉快,今后还会争取延续与中国奥委会的合作。”丁世忠日前透露,尽管这次成为中国奥委会合作伙伴花费的资金是历史上最大的一笔,但这笔账未必不划算,安踏不排除继续争取合作机会的可能。

  其实,对于体育用品品牌来说,顶级赛事的赞助已经进入了“亿元时代”。不管是国际知名的篮球、足球,还是国内的高端联赛,“亿”已经成为很常见的门槛。在高门槛下,如何计算投入产出比,每个企业的算盘都打得深远。

  “奥运竞赛中所赞助的运动员若取得了好成绩,站上领奖台,对于国产服饰品牌来说,便是一次增加曝光率的机会,也是将品牌推向世界的又一重要举措。”鸿星尔克品牌公关部有关负责人表示,这一届选择和南非奥委会合作,鸿星尔克获得了极大的品牌曝光度,“但并不仅仅止于这届奥运会”。

  据悉,继成功举办了世界杯足球赛后,南非已正式提出申办2020年或2024年夏季奥运会。鸿星尔克相关负责人透露,倘若南非能够成功获得奥运会主办权,凭借伦敦奥运会期间建立的友好合作关系,鸿星尔克希望在若干年后能够有更深入的合作,“相信中国服饰品牌的国际化之路,指日可待”。

  “奥运会是体育营销的顶级展示平台,对企业的品牌形象及美誉度有着很好的提升作用。”赵峰表示,“不管在奥运前,还是奥运后,把品牌推向国际化,一直都是361°努力的重点。”

来源: 《中国国门时报》

 
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